中建地产的品牌设的思考.ppt

目录 第一部分 关于房地产品牌的几个概念 第二部分 探索中建地产品品牌建设之路 第三部分 二个地产品牌建设实例 1、全过程品牌建立——万科四季花城 2 品牌的重要载体： 招商地产招商会 我们对耐克品牌的体验是什么 客户和社会大众看到的品牌只是 “冰山一角” 1、没有产品就无所谓品牌；2、有了产品不一定有品牌；3、品牌帮助产品销售；4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报。 成功品牌三大核心真象 强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。 形成品牌的原料——具体面 形成品牌的原料——抽象面 什么是产品, 什么是品牌? 产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。 消费者拥有的是品牌 定义产品和品牌 产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见 在外在属性:有风格式样, 特性, 价值 能满足消费者对其功能和价值的期望 但...这些只是部份特点 品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ... 名牌仅仅是一个在一定时期具有较高知名度的牌子名称，知名仅仅具备了品牌的一个要素，不是核心和全部； 而品牌建立是一个系统，它要通过战略规划、严格细致的管理才能完成，品牌需要时间和持久。 名牌不等于品牌。 品牌重量 品牌长度 品牌宽度 品牌深度 真正的品牌具备什么特征？ 强势地产品牌给企业带来的好处 售价较高，获利较高。 高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善 低价、战术促销、通路私有品牌。 消费者比较宽大为怀。 占有率比较稳定。 通路的杠杆效应。 产品线延伸。 品牌不能自发产生，必须通过精心策划和规划建设 品牌认识存在的几个误区 品牌可以速成 品牌的视觉识别符号、知名度可以迅速建立，但是，品牌的文化内涵、客户认可、客户忠诚和产品附加值等无形资产却需要时间积累，速成的品牌就像没有根基的大树，建立的快，倒下去的也快。 产品好了就等于有了品牌 产品是物质的，它是在工厂里生产和加工出来的，它很容易复制；而品牌是无形的，它是在市场上通过客户和竞争产生出来的，它无法复制，是唯一的。产品是品牌的基础，但必须有附加值才有品牌。 品牌不创造价值 品牌是知识产权，因为品牌需要经过长期投入，即通过产品创新、客户维护、传播和严格细致的管理完成的，所以，品牌是企业所有经营活动的总和，其最终价值表现为客户忠诚和产品溢价。 品牌认识存在的几个误区 广告是建立品牌的唯一手段 广告是建立品牌知名度、提高品牌形象的手段和传播工具；而品牌建立是一个过程，它需要企业进行战略规划，各个部门参与，从客户角度，对定位、价值、架构和识别全面规划和长期实施、调整的过程。 有标志就有了品牌 标志是品牌的图形或文字识别组成部分，标制主要用来识别和传播一个品牌；而品牌不仅是视觉的标识，它还包括了承诺、价值观、企业文化和品质，是客户与企业或产品关系的内在联系。 什么是房地产企业的品牌? 房地产品牌： 应该是一个健全的、完整的房地产生命。她植根于所生长的大地，特有的灵魂与性格除了能满足特定的人群的物质生活需求，实现多重经济、社会价值之外，更重要的还能够给予观赏者，使用者以强大的震撼与精神慰藉。 房地产品牌的特性 资源稀缺-土地资源不可复制和短缺，产品品牌不可大量生产和复制； 价值链长-产品生产环节多，建造过程品质控制点复杂，产品制造不可逆； 地域性强-品牌地域性较强，难以广泛迅速传播，不易跨地域移植和传播； 因素复杂-品牌塑造受政策、地理、自然和人文外部环境因素影响大； 预期销售-产品品质难以感知，客户对产品和服务预期与现实差距大； 投资属性-产品价值波动大，使用寿命周期长、可以多次转手买卖；   “品牌是房地产生命的灵魂” 楼盘的同质化，品牌是地产企业相互区隔的标签 产品是品牌的载体，产品的更新换代，使得地产品牌得以延续，传承精神和文化。 品牌的社会价值---“果子效应” 卓越的品质，常常使使用者获得超值和满足的体验，继而将这种体验传递给周围的人一起分享，形成良好的口碑传播，使用者将会对品牌形成忠诚，当这一品牌推出其他产品时，他也会相信这些产品都是高品质的。 品牌的经济价值 1、增加投资者获利功能 2、带动行业技术、质量、品质提升