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政务微博舆论管理 　　当微博已上升成为中国最具影响力的社会化媒体，微博改变了舆论的生成、演变机理和传播生态（参见图1：微博舆论的生成演变机理图）。人人都有话语权、人人都是公民记者的特殊传播生态，彻底打破了传统媒体的“专业主义壁垒”，使得社会舆论生态的演绎规则得以重构。了解微博的舆论演变机理，掌握微博舆情的迅速判断能力，才能在微博不实信息、流言和舆论的萌芽状态就及时主动介入，积极应对。 　　由于微博传播参与主体的多样性、舆论环境的多变性、多种媒体形态之间的交互性等综合特殊性因素，从而使得微博舆情在发轫后存在的破坏性空间被无限的“可能性”强化。 　　了解微博舆情的参与主体 　　微博作为最大的舆论场，呈现出三大特征：参与主体多元化、议题广泛化、民意表达直接化，在一定程度上反映了不同利益群体的诉求，这也是破解微博舆论生成与演变的根???切入点。 　　微博舆情发展是随着时间的推进（时间轴），和随着舆情事件传播中不断参与进来的主体（人物轴），以及不同参与主体在舆情中扮演的不同角色、功能与利益诉求（心理轴）三维立体传播的。 　　微博舆情发展的参与主体包括： 　　1.直接当事人 　　即事件的“直接利益相关者”，在微博舆情事件中处于中心主体地位，一般是指与微博舆情热点事件有着直接的切身利益关联的亲历者、经历者等多方涉事权利主体。 　　直接当事人的动机和诉求往往非常单纯和直观，多来自于在现实社会中由于利益受到威胁、侵害而激起的对自身权益和利益的维护、追偿。 　　同时，在突发性公共事件中，事件的在场遭遇者、亲历者、参与人，也是舆情主体当事人。 　　2.间接当事人 　　“间接当事人”，包括：事件当事人的亲属、朋友、同学、同事、网络粉丝，以及有过相似或类似同类事件的遭遇者。 　　3.围观者 　　也叫“看客”，一般来说“围观者”与舆情事件本身没有直接或间接的利益关系牵连，多是“骑墙派”、纯“愤青”，当然也不排除一些别有用心者。围观者一直会密切关注或积极主动地推动事件的发展进程，他们也是推动微博舆情事件演变的力量主体之一。 　　随着相关舆情信息的点击量快速上升，在网上形成普遍关注的态势，网友参与式的讨论并接受谣言的刺激，上升至群体激化和无意识状态。随后开始“站队”，进行非理性探讨，甚至偏激的情绪化人身攻击。 　　围观者常常从舆情传播中总结或概括出网络传播乃至社会公共传播中的流行语，如近年来从微博涉政涉官舆情事件中流行起来的“我爸是李刚”、“轻度追尾”、“休假式治疗”等等。 　　4.意见领袖 　　“意见领袖”是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”。他们一般是文化层次较高，具有一定公众影响力和公共话语权的社会精英、公共知识分子，对事件有着独到见解和分析。同时，相关领域研究者、专家、学者在舆情事件参与中也担当着“意见领袖”的角色。在各种突发事件上，微博意见领袖的频频发声，发挥了相当大的网络影响力。 　　意见领袖最主要的效能，是对面向信息轰炸、思想灌输的无主见、心存依赖的受众，指点、调节和影响他们形成追随性的观点、态度。意见领袖的追随者或被影响者的社会地位愈低，面临的信息愈多，处理信息的能力愈差，就愈加没有主见和自信心，也就愈容易接受意见领袖的意见和参谋，他们甚至希望凡遇事都能有人主动上门来帮他们出谋划策，权衡利害，拿定主意。 　　然而，由于网络意见表达的随意性，很多时候，意见领袖并不对其所转发、评论的事件真实性负责。在微博传播中，意见领袖会将支持自己的公众观点和信息进行筛选转发或选择性加工，从而也满足了一部分追随者的成就感，同时在面对违背自己的见解主张时，意见领袖则会展开批驳辩论，其中也不排除意见领袖的一些过于主观而产生的极端谬论，他们对舆论信息只作出合意的加工和解释，或者干脆进行指责和攻击。这导致了相对于传统媒体，官方信息的传递难度增加。意见领袖的中介功能是多方面、多层次、复杂的，其影响力可能是巨大的，也可能是微弱的，其性质可能是积极的进步的，也可能是消极的、破坏性的。政务微博舆情分析与引导工作者，应正确认识和评估，进而合理地化解或利用。 　　5.媒体 　　传统媒体（广播、电视、报纸等）和网络新媒体（BLOG博客、BBS论坛、SNS社区），直接参与微博舆情事件的动态报道，微博动态成为当前媒体重要的第一手新闻线索来源。而传统媒体充分发挥其在新闻方面的严谨性、深刻性和权威性，采访、调查事件当事人，邀请专家做事件解读评论，形成热点、焦点话题的“二次传播”。 　　微博舆情演变“六段论”及其应对策略 　　在微博出现之前，网络舆情在发展路径上通常遵循“事件发生→网民爆料→媒体审判→形成舆论压力→政府部门介入→舆论平复”的路径进行演化。但是，微博舆情的发展演变是在分秒之间传播推进的