Shopping Mall开店策略研究040912.pptVIP

目录  I. 研究背景II. 研究目的 III. 研究内容 IV. 研究方案设计IV. 研究方法 VI. 质量控制和调研经验VII. URC责任  VII. 研究主要负责人VIII. 时间安排 研究背景 研究主题 根据客户的业务拓展需求，拟定在东莞建设类似东莞市状元坊的主题中心商场。 根据致联市场研究有限公司（URC）的经验，我们建议客户首先要对新店周边消费者在百货商场、大卖场、综合超市和传统超市休闲购物中心等购物场所的购买习惯和态度展开研究，并把该研究结果作为今后客户新店——主题中心商场经营的相关策略和决策的辅助依据。 应客户就如何开展该消费者的购买习惯和态度研究提出具体的研究建议。 研究目的 URC建议对本次调研的方案拟定如下研究目的和调查内容： 城市概况分析 人文分析 消费分析 消费群体特征分析 消费行为、习惯分析 即时消费力、潜在消费力 竞争环境分析 行业类型比例 区域及核心商圈竞争对手分析 主要竞争店分析 店铺形象（优劣）分析 商品形象分析 整体形象 综合性能及促销手段 研究目的 针对客户对调研项目的讲解，我们的理解是整个研究的主要目的是帮助客户了解消费者对零售渠道的看法、了解东莞零售购物渠道发展现状、以及如何为客户的发展策略提供决策所需的数据支持。 对调研目的的详细描述：通过了解消费者的购买习惯来获知超市/大卖场和购物中心的发展概况。我们认为需要重点了解以下的信息： A部分: 了解各种不同的零售渠道（大卖场、超市和购物中心等）的整体发展状况。 B部分: 消费者的超市购买习惯和消费群特征/背景（主要通过消费者面访获得）。 东莞消费者目前对主要的大卖场/超市/购物中心等业态及主要产品品类的购买习惯；比如：他们购买的时间、地点、原因、频率、花费和品种等。 东莞消费者对未来大卖场/超市/购物中心等业态及主要产品品类的购买意向。 研究目的 我们认为，本次研究重点之一应分析消费者对不同品牌的大卖场/超级市场/购物中心的使用习惯和选择原因，分析不同的影响因素对消费者的影响力，例如消费者如何平衡大卖场/超市品牌、价格、商场信誉和距离等因素。为此，URC将运用相关的分析方法和模型收集、分析有关信息。 例如：对影响购物重要因素指标测量以及定价策略和品牌表现对大卖场/超市/购物中心的购物贡献率的分析，即： 什么因素会影响消费者对不同零售购物渠道的取舍、这些因素中哪些重要/哪些不重要、它们之间是否有互相影响/如何互相影响，等等。 URC的研究人员将和客户商讨确定若干项影响消费者选择超级市场/大卖场/购物中心和影响消费者重复购买的指标，并对主要超级市场/大卖场的绩效与理想状态进行比较。 通过多元回归分析等方法，了解各种主要指标对消费者选择超市/购物中心品牌的具体影响程度。 主要的研究内容包括： 为了确保本次调研的内容和分析能有效地用于协助客户在东莞的目标地段拓展主题中心商场业务作出适当和正确的决策，调查内容将涵盖消费者一般的购物习惯/态度和他们特有的大卖场/超市/购物中心购物习惯/态度等方面信息，例如： 一般的购物习惯与态度 主要零售渠道的购物频率 零售渠道的购物花费 选择最零售渠道购物的原因 大卖场/超市/购物中心购物习惯与态度 大卖场/超市/购物中心的无提示和提示后认知 曾经光顾过的大卖场/超市/购物中心 过去一个月光顾的大卖场/超市/购物中心 最经常光顾的大卖场/超市/购物中心 下一次打算光顾的大卖场/超市/购物中心 最常光顾某一大卖场/超市的原因和选择超级市场/购物中心品牌的具体原因（开放题部分）； 选择大卖场/超市/购物中心购物的主要因素重要性评价（封闭题部分） 对主要大卖场/超市购物中心品牌在主要因素方面的表现评价 主要因素对消费消费者的影响分析，如价格、品牌等 对大卖场/超市/购物中心购买相关产品品类的时间/时段； 对大卖场/超市/购物中心购物使用的交通工具和方式（独自/结伴、计划/冲动等） 购物路线 相关产品品类的购买； 每次在大卖场/超市/购物中心的平均花费等 对今后超市的需要（先开放、后封闭题） 研究方案设计 考虑到研究目的是为了解零售渠道状况和为后客户开店策略提供依据，我们建议定量研究采用的调查方式为街头定点访问。 出于对时间和实用性的考虑，我们将使用街头访问的形式了解消费者的消费行为和特征 正式访问将在客户开店区域选取多个街头/商业区进行定点访问 访问地点的选择将避免在超级市场附近，以减少样本的倾向性。 街头定点访问有利于对访问的质量控制和提高调研效率。相对入户访问，街头定点访问的成功率比较高，特别是在接触特别消费群体/细分市场（比如高收入群体）上比入户访问有优势。然而，我们同时也应注意以下几点： 在街头访问中，比较合理的问卷长度应控制在30分钟的访问时间内；