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竞争型市场的营销策略 工 具 包 目 录 战略营销过程……………………………………………… 3 内、外部环境分析………………………………………… 4 SWOT分析………………………………………………… 6 竞争对手标准划分………………………………………… 7 竞争者分析………………………………………………… 8 产品投资策略――BCG产品矩阵………………………… 9 消费品营销渠道…………………………………………… 10 工业品营销渠道…………………………………………… 11 渠道系统设计……………………………………………… 12 垂直营销系统类型………………………………………… 13 渠道管理…………………………………………………… 14 市场战略营销三个阶段 内、外部环境分析 影响因素 机 会 威 胁 宏观环境因素人口统计情况技术因素政治/法律的因素政府及其管理机构社会责任/文化的因素自然环境 　 　 微观环境因素总体行业情况竞争环境当前客户潜在客户竞争对手分销渠道供应商 　 　 因素 优势 劣势 营销能力1.公司信誉2.市场份额3.产品质量4.服务质量5.定价效果6.分销效果7.促销效果8.销售员能力9.创新效果10.地理覆盖区域 　 　 财务能力11.资金成本/来源12.现金流量13.资金稳定性 　 　 因素 优势 劣势 制造能力14.设备15.规模经济16.生产能力17.人力资源18.按时交货能力19.技术和制造工艺 　 　 研发能力20.新产品开发能力21.技术创新能力 　 　 组织管理能力22.有远见的领导23.具有奉献精神的员工24.创业导向和企业家精神25.弹性/适应能力26.共有价值观和企业文化 　 　 SWOT分析 内部 优势 S 劣势 W 外部 机会 O 威胁T 竞争对手标准划分 竞争死对头： 直接竞争者： 间接竞争者：　 竞争者分析 确认和分析直接竞争者 竞争者是那些在本企业之外能够满足消费者同样需要的企业，它们的产品不一 定与本企业相同。 分析竞争者的内容： 确定竞争者。从行业方面看，是一个或一群提供相似产品的企业；从市场方面看，是一个或一群满足顾客同样需要的企业。 了解竞争者的目标和策略。两个企业采取的策略越相近，它们之间的竞争就越激烈。 统治地位：能够控制其它竞争者的行为，领导市场潮流。 强者地位：能够不理会其他竞争者的反应，独立的实施自己的策略并保持长期的市场地位。 良好地位：具有突出优势和高于平均水平的机会去改善自己的市场地位。 可以维持的地位：能够保持持续经营，但很容易受到强大竞争者的攻击，只有低于平均水平的机会去改善自己的市场地位。 弱者地位：经营没有达到满意的水平，必须抓住不多见的机会去实行改革，否则很难维持下去。 无法生存：业绩差到已经没有机会起死回生。 判断竞争者的反应模式，即如果本企业采取了某些策略措施之后，竞争者将会做什么样的反应。 产品投资策略 ——BCG产品矩阵 渠 道 设 计 消费品营销渠道 工业品营销渠道Industrial Marketing Channels 渠道的系统设计 垂直营销系统类型 渠道管理 SM-1专用工具包 2 低 高 相 对 市 场 占 有 率 低 高 市场成长率 狗产品 问题 产品 金牛产品 明星产品 所有权式 Corporate 渠道的不同层次所有权统一 管理式 Administered 渠道的领导权由一个或几个成员控制 契约式 Contractual 成员之间通过合同协议合作