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东风日产4S店的服务营销策略 第二章国内外汽车营销发展模式 2.1国外汽车营销发展模式 2.1.1国外汽车主要营销模式 目前国际主流的营销形式是产销结合方式，这种方式决定了目前国际流行的汽车分 销渠道模式主要有：专营店、汽车连锁店或汽车超市、汽车大市场或汽车大道、直销（网 络直销、电话直销）[10]。 （1）专营店 专营店一般实行单一品牌或单一品牌的特定产品销售。主要有：3S销售方式（销 售sale、服务service、配件sparepart）、4S销售方式（销售sale、服务servce、配件sparepart、 信息反馈survey）、5S销售方式（销售sale、服务service、配件sparepart、信息反馈survey、 二手车回收及销售second-hand）。专营店的特点是操作规范、全程服务、具有排他性。 同时也是生产商品牌和文化的延伸，但是由于专营店的投入较高，对汽车制造商的实力 有较高的要求。 （2）汽车连锁店或汽车超市 汽车连锁店或汽车超市一般采用代理或经销方式，进行汽车产品的经营和销售，根 据经营覆盖的地域以及经营品牌的种类多少，一般认为在单一区域经销多个品牌的是汽 车超市，在多个区域经销多个品牌的是连锁店。但汽车超市和连锁店没有明确的界限， 其特点是以汽车销售为主体，提供多种品牌汽车，供客户比较、选购。 （3）汽车大市场或汽车大道 汽车大市场或汽车大道是在选定特定的区域，如道路两侧或封闭的大型市场，建立 若干品牌的专卖店，形成专卖店集群，汽车大市场或汽车大道具有规模大、影响大等特 点。 （4）直销 直销分网络直销、电话直销等。网络营销的优点是不受地域、时间的限制，可以直 观的提供车辆的图片、性能配置、价格、提货及运输方式等信息介绍，甚至可以通过网 络进行车辆颜色确认、外观模拟、费用支付等直接为客户提供服务。电话营销方式主要 是采用数据挖掘，通过对潜在的客户进行电话沟通、介绍产品，吸引客户购买的方式。 随着通信信息化的不断发展电子直销方式己经成为传统销售方式的一项重要补充。 2.1.2美英日德四国汽车销售渠道模式 由于国情的差异，不同的国家在不同的发展时期，主流的销售渠道模式也不完全一 致，以下仅选取较为典型的发达国家的销售方式进行简单比较[11]： （1）美国的汽车销售模式 美国汽车保有量比较高，促使美国汽车经销商分为两种即：新车经销商和二手车经 销商。美国的汽车销售渠道主要有：单一品牌特许经销商；多品牌混搭经销商；还有厂 家直销。汽车专卖店作为美国汽车销售的主流模式体现了其“专业性”，全美共有大概 2.2万家汽车专卖店，大多数只是以汽车销售为主，当具备一定的规模之后才开始建售 后服务体系。也就是说，美国的汽车销售和售后服务体系是分离的，汽车售后服务从业 企业趋向于向专业化程度更高的统一经营，同时，汽车保养行业、汽车零部件行业、汽 车维修行业均体现专业运作，各自发挥各自的优势，将服务产品用更为合适的、便捷的 方式提供给客户。受金融危机影响，全球汽车低迷。随着通用汽车、克莱斯勒汽车陷入 艰难重组历程，其经销商也开始了痛苦的“瘦身”运动。2010年其糟糕程度仅次于2009 年，2010年全年汽车销售量约为1159万辆，新车销售占59.9%，二手车占28.9%，售 后服务等占11.2%，见图2-1。 （2）英国汽车营销模式 英国采用区域分销代理模式。汽车厂商可以迅速的收回成本，扩大生产经营。分销 商可以实现对渠道的较大控制权，可以根据市场状况开展促销，提升汽车销售。但是经 销商的压力和成本都较大，再加上激烈的市场竞争，使得汽车销售商的利润急剧缩水。 英国汽车销售模式只有两种即：二手车交易；新车及二手车交易。新车的交易量只占汽车销售总量的30%，而二手车的销售则达到70%，见图2-2。车行一般不限定品牌，这 样可以极大地方便消费者卖车和新旧汽车置换。 （3）日本汽车营销模式 日本采取独立经销商模式。在日本，并没有4S店的经营模式，而是采用统筹分布 的汽车经销点进行汽车销售，同时配以基本的汽车养护和维修服务。汽车生产企业与独 立经销商之间紧密合作，协调利润分配，避免不必要的恶性竞争，保证市场对品牌的忠 诚度，努力提升客户满意度。由于竞争少，且存在地方性保护主义，致使日本的汽车市 场平稳、安全，很难有大的波动，汽车企业发展动力不足。汽车售后服务市场通过具有 较大规模的汽车养护和维修连锁企业来完成，形成信息资源的互补，最大程度的调动和 利用维修资源。 （4）德国汽车营销模式 德国的汽车营销模式主要是汽车4S店。德国轿车拥有量为4200多万辆。宝马、大 众、奔驰等都是著名的汽车品牌，占据了德国本土用车90%的市场份额，见图2-3。德 国汽车4S店兼售新车和二手车，规模比较大，4S店和特约维修店都只能为一个品牌服 务，