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索尼品牌户外媒体组合策略 第三章索尼品牌户外媒体投放的现状与挑战 3.1索尼品牌户外媒体投放的现状 3.1.1传统的索尼户外媒体投放方式 索尼公司在中国设立分公司进行索尼电子消费产品的经营销售已超过 30年，期间逐步形成了以电视机、笔记本电脑、数码相机、摄像机、专业相 机等产品为主力的产品经营结构。由于索尼各类电子消费产品特性相同，故 虽然不同产品在渠道、产品政策上略有差异，但索尼仍然能够较为有效的将 户外媒体组合策略同时共享给不同的产品线。 实际操作中，索尼的笔记本电脑、数码相机、摄像机、专业相机这四类 产品的产品形象会轮流在媒体组合中的各个户外媒体上切换出现，较为有效 的提升了户外广告组合的覆盖率及到达率。而索尼的电视机产品受索尼娱乐 业务的影响，偏重于使用电视媒体进行表现和推广，在相对以平面表现为主 的户外媒体上很少出现。 诉求对象上，索尼电子消费产品系列的目标消费群主要集中在专业、时 尚类消费群，属于消费群体中定位较高层次。而这类消费群在购买产品时偏 向于专业类的销售渠道，且对产品的价格敏感度相对较差。因此传统的索尼 户外投放会将精力集中在这部分消费群身上。 宣传渠道上，索尼的户外媒体投放组合有两大类，一是投放在各主要销 售渠道内的POP媒体，其次是一些重要的地标性户外看板广告。 受产品特性的影响，索尼的销售渠道包括了家电连锁、电脑城、专业照 相器材城等专业渠道，这类渠道的销售额占索尼总销售额的80%以上。苏 宁、国美等家电连锁商销售着索尼电视、笔记本电脑、数码相机、摄像机、 专业相机全系列的产品；各地的电脑城内则分布着索尼笔记本电脑、数码 相机、摄像机、专业相机的零售商；专业照相机器材城内则主要分布着索尼 数码相机、摄像机、专业相机的零售商。在这些销售渠道里索尼直接面对着 终端消费者，也直接面对着市场上众多的竞争品牌，这里名副其实的是索尼 产品的“最后一里”。为更好的在“最后一里”推动消费者购买产品，索尼会 进行商场户外墙体广告、商场室内POP吊旗、商场室内主要通道灯箱、商场 电梯扶手贴纸等多种形式的广告投放，在“最后一里”内尽可能多的提醒消 费者选择购买索尼产品。在这些渠道以外的销售渠道，索尼基本不会进行户 外广告媒体的相关投放。 地标性的户外看板则集中在城市的主要枢纽地带，起着对索尼品牌的宣 传作用。这些户外大牌在人流聚集的地点，时刻向路过的人群交流和传递着 索尼品牌的内涵、价值等品牌信息。这些投放的选择会集中在一二线城市中 主要核心商圈内进行，比如上海南京东路步行街、上海徐家汇商业圈、北京 的王府井商圈、北京东二环商圈等。 投放形式上，传统的索尼户外投放以单一的平面静态画面为主，画面的 制作主要因应户外广告设施的具体情况而定，材质通常采用常见的喷绘、灯 片、铜版纸等形式。销售渠道内索尼POP媒体投放内容主要根据销售季节及 索尼产品发布的节奏，发布当季索尼的主打产品系列。而在地标性的形象广 告投放时，则会选择索尼代表性的产品或索尼品牌的单一形象进行发布。 在资源配比上，索尼各渠道的销售规模与户外广告投放的规模成正比， 销售规模越大，则该渠道获得的户外广告投放越多，反之，则越少。因此2010 年以来，在索尼产品销售份额中领先的电脑城、专业照相器材城渠道一直在 POP媒体投放中独占鳌头，约有75%左右的户外媒体投放预算都被集中在这一 领域内，其他渠道获得户外广告投放的机会相对少了很多。索尼形象广告的 布局则主要集中在一二线城市内，与渠道POP媒体资源的分配方法相同，各 城市的户外广告资源与该城市的销售规模成正比。同时，渠道POP媒体的投 放与形象广告的投放一直维持着相对稳定的配比关系，一般的配比比例被控 制在POP媒体：形象广告=3：1的关系上。尤其在形象广告的比例上，由于 该类广告与当地实际销售的关联度较弱，故一直被索尼较为谨慎的监测控制 着。 在媒体配比上，无论渠道POP媒体的投放还是地标性看板广告的投放， 千人成本（CPM）这一指标都必须进行严格的测评，通过监测的人流数据与投 放金额的计算，千人成本（CPM）被控制在20元以内；此外在渠道POP媒体 的投放上，渠道内店面数量、销售量直接与POP媒体的投放规模关联。在电 脑城、照相器材城等渠道内，POP媒体的投放与渠道内索尼能够获得的店面 数量和位置捆绑在一起。渠道提供给索尼的店面数量越多、位置越好，索尼 投放在该渠道内的POP媒体资源就越多，该渠道获得额外的广告收入利益也 就越大。这一手段可以通过广告与店面的捆绑刺激电脑城、专业照相器材城 提供索尼零售商更为优越的店面，帮助索尼的销售在渠道内占据优势地位。 除千人成本及店面捆绑广告外，渠道内POP投放金额还被分摊到该渠道销售 的单台产品上，用以户外广告投放的风险控制。笔记本电脑、数码相机、摄 像机、专业相机的单台