莫高葡萄酒营销策略.docVIP

莫高葡萄酒营销策略 Ｈ、莫高葡萄酒发展状况及存在的问题分析 （―）公司简介 莫高股份公司是一家致力于发展高效特色产业的高新技术现代农业企业。 该公司于１９９５年成立，主要生产莫离品牌系列葡萄酒、甘草片、啤酒大麦芽。 公司共有六家分公司及四家全资子公司。莫高股份公司分别于２００４年和２００８ 年实现了上市与融资增发，目前已发展成为国内外知名的上市企业和著名的葡 萄酒品牌。 １９８３年，莫高股份公司在甘肃省武威市黄羊河农场开始了葡萄园建设，到 １９８５年在这里诞生了第一瓶莫高牌葡萄酒。目前，该公司已在甘肃省武威市建 成酿酒葡萄种植基地２万亩，并完成可胆酒５万吨的莫高庄园，同时，在兰州 开发建设了集生产、研发、旅游、文化培训为一体的国际化、高标准、多功能、 艺术化的莫高国际酒庄。 莫高股份公司首创了国内葡萄酒行业的＂４ｓ巧Ｐ＂模式，４ｓ是指最优工艺、 最优品种、最佳基地、最严格的质量保证体系。日Ｐ是指葡萄原料１００％的产自莫 高自己的庄园，葡萄原汁１００％的酿在莫高酒庄，葡萄酒１００％的灌装在莫高酒庄， １００％的没有农药残留，１００％的绿色产品，研发出干红、干白、白兰地、冰酒、 特种酒、甜型酒、加本依等７个系列约２００多个葡萄酒产品，开发生产Ｉ第一 支中国黑比诺干红和第一支中国冰酒，两者都被评为国家级的优秀新产品。在 ２００９年，国家工商总局认定莫高牌葡萄酒为中国驰名商标；在国家商务部酒类 流通协会所主办的第一届＂华樽杯＂全国酒类品牌活动中，莫高品牌荣获中国 五大葡萄酒品牌、中国酒类十大最有价值品牌、甘肃省酒类唯一代表性品牌Ｈ 项大奖，一跃为全国十强酒类品牌，甘肃第一红酒品牌。 （二）产品状况 莫高股份公司出产的葡萄酒品种繁多，单品种葡萄酒如黑比诺干红、雷司 令干白、梅鹿辄干红、赤霞珠干红、蛇龙珠干红等，每款单品葡萄酒的种植、 采摘、皮棒、发酵、酿造、装瓶都是分品种进行的，保证了每个单品葡萄酒独 有的色泽、香气、口感，酒品特征突出，且口感具有较强的稳定性、一致性， 在市场中莫高单品葡萄酒受到消费者的青睐。莫高品牌的葡萄酒品类丰富，目 前主要有７个主系列共约２００多个品类的产品，包括年份酒、单品酒、畜藏酒 等，奠高股份公司还根据产品的销售需求，按照销售渠道和销售市场的不同， 生产了专供某区域的酒及为酒店渠道专做的酒，有专口面向流通渠道的大流通 产品及商超渠道的专供酒，也有专口为团购渠道开发的葡萄酒，也有专口定制 的橡木桶期酒及个性化单瓶酒等，公司同时对开发的每款酒品依据消费者的需 求做了细致的分类、定位，基本可Ｗ满足当前的市场、渠道及客户的需求。 （Ｈ）营销管理现状 １、管理方式灵活 莫高股份公司在主要的战略市场采用的管理方式为多渠道营销和垂直营销 的管理系统，确保公司能够对市场、产品、目标计划、包装、物流、预算费用、 终端、经销商、招商等垂直管理。明确市场的渠道划分，按照渠道的不同，设 置不同营销方式、销售政策，并选择不同的经销商和销售队伍，这种直销直控 的管理方式大大增强了公司对营销渠道的控制力，大大降低了营销风险，有利 于稳定销售价格、及时掌握市场的动态信息，且能够为客户提供优质、到位、 及时的售后服务。通过这种直销直控的营销管理模式，莫高品牌的葡萄酒的销 量、利润迅速増长。但直销直控的模式对人力资源的需求和管理水平的要求较 高，因此当前莫高股份公司在其主要销售市场甘肃和陕西选择了这种方式，效 果很明显，在市场占有率上表现突出，牢牢地掌握了销售终端。但在其它的市 场中采用的仍然是传统的模式，销售市场一并由经销商来运作。目前，莫高股 份公司己在国内成立了近５０家营销分公司，拥有经销商６００余家，设立专卖店 ３００余家。 ２、品牌价值显著 莫高品牌的葡萄酒近年来共荣获国内外大奖２０余次。多年被连续认定为甘 肃名牌产品，评为甘肃最佳产地、最佳政务商务葡萄酒；甘肃唯一的中国西部 ２００６年自主创新品牌、中国葡萄酒十大创新葡萄酒品牌；２００８年，华夏酒报推 荐莫高股份公司为中国葡萄酒榜样企业和中国酒业最具竞争力创新企业；同年， 又被甘肃消协评为消费者满意企业，该葡萄酒品牌被评为消费者满意品牌；２００８ 年９月第二届烟台国际葡萄酒质量大赛中，莫高干红斩获一等奖。１１月，在２００８ 广州国际名酒展览会中，莫高黑比诺干红再次从众多的知名葡萄酒品牌中脱颖 而出，荣获该节会中唯一的干红品系金橡木桶奖。２００９年又先后获得中国五大 葡萄酒品牌、中国驰名商标、建国６０周年中国酒类十大最有价值品牌王项大奖， 确定了莫高股份