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伊利集团奶粉事业部武汉分公司渠道管理优化 第2章伊利集团奶粉事业部武汉分公司渠道管理现状 2．1伊利集团武汉分公司简介 2．1．1伊利集团概况 内蒙古伊利实业集团股份有限公司(以下简称伊利集团)作为国家520家重点 工业企业之一，获农业部、国家经济贸易委员会、对外贸易经济合作部、国家税 务总局、国家发展和改革委员会、中国人民银行、财政部及中国证券监督管理委 员会等八部委首批认定的全国151家农业产业化龙头企业称号。伊利集团也是唯 一一家同时符合世博会及奥运会标准，曾为2010年上海世博会和2008年北京奥 运会提供乳品服务。伊利集团能一路披荆斩棘，从大量乳制品品牌中脱颖而出， 证实了伊利的奶源建设、产品结构、工艺水平、技术保障体系、质量保障体系、 业绩和整体实力、产品供应网络体系、服务能力、企业未来发展前景等方面均通 过了全球最高的品质验证。今天的伊利现已俨然发展成为专门从事乳制品生产和 销售的先进奶品制造商。 目前，伊利集团已形成了一套充满伊利特色的企业文化，科学、完善的管理 机制及管理理念，拥有具有发展前景的、稳定的销售网络和一支过硬的、熟悉业 务的经营管理队伍。伊利集团下设液态奶，奶粉，冷饮，酸奶和原奶五大事业部， 下辖企业八十余家，生产冰淇淋，奶粉茶，奶粉，酸奶，奶酪和无菌奶等1000 多个品种。其中，伊利雪糕连续十年产销量全国遥遥领先，超高温灭菌奶连续七 年产销量稳居全国第一，伊利奶粉茶和奶粉产销量一直稳居全国前三。伊利集团 已在国内树立起了良好的产品质量和商业信誉，成为国内乳业市场上三大龙头企 业之一。 奶粉事业部是伊利集团的重要产品事业部，秉承“坚持天然，关爱一生”的 品牌理念，长期致力于成人及婴幼儿营养奶粉的研制。奶粉事业部在全国建立了 13个生产基地，形成了以呼和浩特(乳都)为中心，遍布东北、新疆和内蒙三大中 国黄金奶源带的生产基地网络。2005年，少量国际品牌在国内市场的垄断局面被 伊利成功打破，伊利一时间成为了国内市场上的第一国产品牌：2006年，伊利 重点打造结构上以中高档婴幼儿配方奶粉为主的战略布局，也因此牢牢抓住了国 内主流市场；2007年，伊利再创辉煌，其市场份额超过其它所有竞争品牌，成为 第一名；经历了2008年的经济危机，伊利集团不负众望，在2009年强势崛起， 凭借良好的经营业绩重新全面领跑中国奶粉市场。 伊利集团始终致力于生产100％健康、100％安全的奶粉和乳制品，伊利尤其 看重奶源战略，除了调整产业结构外和加强对产业链上的重视外，以奶源的基础 环节作为重中之重，伊利十分追求细节细节，可谓是极致入微。例如，在对奶牛 统一进行管理喂养的同时，饲料也由牧场统一进行种植，如此的深耕细作最终实 现了产能与产品的全面升级，为伊利奶源制胜的战略打下了坚实的基础。 2．1．2伊利集团武汉分公司概况 伊利集团武汉分公司位于湖北省武汉市经济技术开发区，现有员工人数超过 1000人，公司属于快速消费品行业，曾被授予“高新技术”企业。它是集乳品的 开发、生产、销售三位为一体的企业，统管整个湖北的经销商，公司上下充满着 朝气和活力。其奶粉事业部在所有下设部门中处于核心地位，各奶粉品牌的年销 售收入常年稳居各部门第一。 伊利集团奶粉事业部武汉分公司主要经营的奶粉品牌有：伊利珍护、金领冠、 金装、中老年听／袋和学生粉等，各品牌与同行业其它品牌在武汉地区的销售水平 及排名情况对比分析如下，数据来源于AC尼尔森： 领冠奶粉为补充的销售策略，在同行业品牌中保持在中上游地位。然而，近两年 以来，伊利武汉分公司开始致力于在激烈的竞争环境中取得更进一步的发展。因 此，品牌渠道的规模化、正规化和集约化是日后其在技术和品牌管理方面应考虑 的重点问题。 2．2伊利集团武汉分公司渠道管理现状 伊利在武汉市场上的目标消费群覆盖所有消费者(包括高、中和低三个档次)， 因此其营销渠道相对广泛，武汉市的重要乳制品网店己基本辐射。其基本营销模 式是代理商制，管理水平相较于伊利集团在全国其它城市略高，下面我们详细剖 析伊利集团在武汉市场的表现。201 3年鄂东地区六大城市奶粉市场概况如下，数 据来源于AC尼尔森： 从上表可以看出，在整个鄂东地区武汉作为常住人口最多、地区生产总值最 大的城市，其在20l 3年奶粉市场总容量占据整个鄂东地区的1／2。因此，对武汉 市场的营销渠道管理研究具有一定的现实意义。凭借如此大的市场占有率，针对 武汉地区的研究也会对其它公司有一定启发。伊利集团武汉分公司的营销渠道管 理已初步形成了一套适合自己的管理方法，但是实践证明其在充分满足市场需求 方面还存在值得改进的地方。通过对这些问题的改进，将会使得其营销管理系统 更加精准有效，最终能在很大程度上提高市场销售量和市场占有率。 2．2．1伊利集团武汉分公司的渠道成员组成