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FOCUS传媒营销策略 第三章FOCUS传媒的发展背景及营销特点 第一节FOCUS传媒的产生及发展背景．… 3。1．1FOCUS传媒发展的时代背景 今天，我们生活在一个注意力经济时代。在这种新经济中，资金、劳力、 信息和知识供应充足，而短缺的是人的注意力。相对于过剩的信息，只有人们 的注意力才是稀缺的资源。因此，当代传播面临的首要问题是注意力资源的稀 缺。与注意力资源稀缺相对应的是媒体资源的过剩，这就必然导致媒体市场呈 现激烈的竞争态势，促使传统媒体市场格局发生转变。同时，消费者原有的媒 介接触时间、接触习惯在不断被打破，无形中加快了传统大众媒体向有明显价 值的小众媒体转变，凌驾于受众之上的单向媒体向超权威互动的生活圈媒体变 革的进程。在这一变革过程中，如何化解注意力资源稀缺与媒体资源过剩的矛 盾，媒体的开发如何更加符合消费者的需求、适应消费者的生活形态，成为媒 体创新的关键点。FOCUS传媒富有前瞻性地把目光汇聚在中高端消费者的生活轨 迹上，通过敏锐而准确地洞察消费者的生活状态，不失时机地抓住了以往被大 众传媒所忽略的生活接触点，从消费者的生活轨迹中发现广告传播的机会，巧 妙地设置新的广告媒体，吸引了人们的注意力，发现了媒体市场的一片蓝海。 消费领域出现“碎片化趋势。“碎片化是近年来社会学领域的一个关 注焦点，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地 位和利益要求各不相同的群体。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提 高，消费选择不断扩大，生活方式及态度意识呈现多样化趋向。即使是年龄、 教育、收入基本相同的消费者阶层内部也可能由于态度观念的不同，呈现出逐 步分化离散的状态，这种状态被称之为“碎片化’’。大众品牌影响力的下降和 大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化’’的两大特征。 中国传媒大学广告学院IMI市场信息研究所从1995年开始对中国城市居民 的消费行为与生活形态进行调查，至2005年已历时十年。数据的跟踪研究表明， 中国的城市消费正处在一个“裂变’’的过程中。发达国家所经历的“集中—— 分化——断裂的数十年漫长过程，浓缩在中国就是短短十年。 消费者“碎片化是在大众市场基础上由不同FOCUS市场板块不断撞击而形 成的。这种“碎片化的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触 和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合 体。如果说物质消费形态的‘‘碎片化主要体现在消费者的产品消费方面，．那 么精神消费形态的“碎片化则主要体现在受众的媒介接触方面。 受众被电视、报纸这些传统观念中的大众媒体垄断的层面逐渐被打破。而 随着私家车拥有量的增长和杂志专业化程度的深入，广播、杂志这些针对特定 受众群的媒体脱颖而出。以网络为代表的新媒体的发展更是推波助澜。媒体市 场格局演变的最终原因是受众，大众媒体衰落，多种媒体并存，正是受众“碎 片化的最直接表现。 3．I．2FOCUS传媒发展的自身背景 FOCUS传媒是中国领先的数字化媒体集团，创建于2003年，产品线覆盖商业 楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体(框架媒介)、户外大型LED 彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相 互有机整合的媒体网络。 FOCUS传媒以中国都市人群为核心目标人群，覆盖中国最广泛的高收入群体， 以独创的商业模式、媒体传播的FOCUS性、生动性赢得了业界的高度认同。2005 年7月FOCUS传媒成功登陆美国纳斯达克，成为海外上市的中国纯广告传媒第一 股，并以1．72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录。2007年12月24日，FOCUS传 媒正式被计入纳斯达克100指数，成为第一个被计入纳斯达克100指数的中国广 告传媒股。 2003年，FOCUS传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和 传播效果博得消费者和广告客户的肯定。2006年1月，FOCUS传媒合并中国楼宇视 频媒体第二大运营商聚众传媒(Target Media)，巩固了其在户外楼字视频市 场的领先地位。截至2008年6月30日，FOCUS传媒商务楼宇联播网安装的液晶屏和 数字框架总数量为123140块，覆盖中国100多个主要城市的超过7万栋楼宇，为 包括诺基亚、PG、丰田在内的超过3000家广告客户提供专业优质的广告投放服 务。 2004年底FOCUS传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速消费品的主要 购买决策人群，影响终端购物中的品牌选择和消费决策，填补了全国性终端媒 体的空缺。截至2008年6月30日，FOCUS传媒卖场终端联播网液晶屏总数量达到 58493个，覆盖全国超过120个城市约4000多家大中型卖场和便利店。 2005年1 O月份FOCUS传媒收购占据全国电梯平面媒体市场领先地位的框架媒