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基于模块化架构的产品竞争力研究 ———以海信平板彩电为例 摘要:进入21世纪后,模块化作为引领“动态变化时代竞争战略”得到了学术界广泛的 关注。本文研究旨在以海信为案例研究,从模块化产品架构理论视点,系统揭示中国平 板电视的模块化设计与生产能力形成过程与特征、路径,构建模块化产品架构与企业竞 争优势的理论模型。本文认为,模块化产品架构可以给企业带来品种多样、功能先进、 快速上市、高质量、低成本等竞争优势。企业系统构建产品品种、功能、速度、质量和成 本等方面竞争力,且在上述五大指标方面实现“度”的平衡,在低成本与差异化方面寻求 产品整体性价比最优,从而找到实现企业竞争优势的新方法、新途径。 关键词:模块化产品架构;竞争优势;产品竞争力 0　引　言 进入21世纪后,企业缩短新产品开发时 间,为顾客提供快速、低价的定制化产品开发战 略,使企业处于标准化、大规模生产能力与定制 化、差异化市场需求的两难境地,分解产品架构 及相关任务成为很多企业的选择。模块化的生 产方式作为引领“动态变化时代竞争战略”[1]被 提出后,模块化不仅影响价值链中的产业标准, 也影响企业长期的技术战略以及竞争策略。近 些年来,模块化理论越来越多地被应用到金融、 汽车、建筑、飞机制造、互联网通讯等诸多产业 领域。模块化的思想对于塑造一个复杂且不断 变革的产业结构有着深远的意义[2]。 模块化为平板彩电业的发展带来了新的机 遇与挑战。相对传统彩电(CRT)而言,平板彩 电属于高技术含量产品。处于产业链上游的显 示屏长期被外资品牌所控制,在这样的背景下, 海信、长虹、康佳等中国彩电企业积极分解产品 结构,采用模块化设计与制造,重视产品整机制 造与市场销售,提高企业竞争能力。本文研究 目的旨在以海信为案例研究,从模块化产品架 构理论视点,系统揭示中国平板彩电企业的模 块化设计与生产能力形成过程、原因、路径,构 建模块化产品架构与企业竞争优势的理论模 型。产品架构是对复杂系统(产品)“分解与链 接”[3]的设计思想。模块化产品架构指分解系统 (产品)为若干个模块,使模块与模块之间的接口 标准化,功能与模块之间呈现一一对应关系。 通过模块与模块的多种组合有利于开发多品种 产品。产品架构的模块化影响企业竞争优势是 一个长期且系统的过程。而迈克尔和波特于 1980年提出“竞争优势归根结底来源于企业为 顾客创造的超过其成本的价值”。企业如何采 取模块化产品研发与制造,模块化产品架构与 形成企业竞争优势的关键路径与原因是什么? 本文以海信为案例研究对象有三点原因: 第一,海信的平板彩电在中国企业中具有较强 竞争力,市场份额达到了17.35%,实现了中国 平板彩电市场的“五连冠”。第二,从技术层面 讲,海信每年将销售收入5%持续投入到核心 技术研发领域,技术发明专利达500余项,其中 260余项是在平板电视核心领域取得的。第 三,平板彩电最重要部件“信芯”开发与2007年 9月液晶模组生产线投产,为中国品牌在平板 彩电上游资源的博弈中赢得了更多的话语权。 海信液晶电视模组投产之后,比外购模组成本 下降10%以上,整机成本下降5%～6%,同时 提高产品开发速度。 本文案例中所使用数据主要取之于三方 面:第一,笔者之一于2003年、2005年两次实 地访谈海信。对海信以索尼为企业标杆,注重 研发,在产品性价比方面具有较大的竞争优势 印象尤为深刻。第二,笔者团队从2006年开始 多次到北京的国美与苏宁旗舰店,从价格与彩 电功能两方面比较海信平板彩电与国际品牌如 飞利浦、索尼、松下、夏普、三星的优劣势,与国 内品牌长虹、TCL、康佳的优劣势等,发现海信 平板彩电竞争优势主要在于性价比方面,同型 号产品海信的价格比国外品牌低,比国内品牌 高,但功能齐全。第三,笔者团队于2007年9 月访谈与实地调研海信中央研究院、平板彩电 制造部门。详细调研海信在彩电技术研发、生 产制造的流程、特征。撰写案例期间,笔者之一 (杨晓莹)在电话中多次追加调研,以求数据真 实性。 1　文献研究与分析框架 1.1　模块化产品架构理论 产品架构理论伴随着模块化生产方式而产 生。赫尔伯特·西蒙(1962)最早涉及模块化研 究,虽然他没有明确提出模块或模块化的概念, 但他在手表工艺方面的研究对以后学者提出模 块化的概念有重要影响。模块化是指半自律的 子系统,通过和其他同样的子系统按照一定的 规则相互联系,从而构成更加复杂的系统过 程[2]。模块化是系统组成的一种方式,根据系 统对象的不同,模块化可能表现在产品系统中, 也有可能表现在企业生产系统以及企业关系网 络系统中。模块化在产品系统中运用是产品架 构的重要特征之一。 产品架构是对复杂系统产品“分解与链接” 的设计思想,即产品的功能单元组合为实体装 置的结构配置,包括功