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东风柳汽风行汽车营销渠道 第4章 东风柳汽风行营销渠道问题分析 4.1 东风柳汽风行品系简介 4.1.1 公司概况 东风柳州汽车有限公司坐落于广西省柳州市创立于 1954 年，1969 年开始生产 汽车，是广西首家汽车生产企业；1981 年加入东风汽车集团，成为集团中主要成 员之一；1997 年率先在集团中实现股份制改革，按公司制要求建立现代企业制度。 2003 年，公司整体进入东风公司与日产的合资公司-东风汽车有限公司，东风柳汽 公司获得更大的发展机遇。2004 年以来，先后推出东风霸龙、东风龙卡等系列产 品，成为平板载货汽车、牵引车、自卸车、仓栏车、厢式车、专用车等柴油载货 汽车各大类别，不同系列的各吨位汽车产品领域及 MPV 产品领域的市场领军企业 之一。风行景逸和霸龙 507 成功上市，更是在柳汽的发展史上书写了恢宏的一笔。 2013 年东风柳州汽车有限公司年销售汽车突破 20 万辆，商用车销量为 39170 辆，同比增长 33%。乘用车销量达到 164127 辆，同比增长 31.4%。全年销售收入 突破 160 亿。 4.1.2 风行品系简介 2001 年东风柳州汽车有限公司引进三菱技术推出了东风风行 MPV 商旅车，成 为国内首辆自主品牌 MPV 制造者。2005 年 7 月，东风柳汽乘用车生产基地建成投 产，为乘用车事业的长远发展奠定了坚实的基础。2006 年东风柳汽开启研发风行 景逸两厢车。2007 年东风柳汽再创新高，根植数十年造车经验，前瞻时代理念， 以全新国际技术团队，集成德国、意大利、日本的先进汽车技术，通过与爱达克 （EDAG）、西门子、日产等著名国际公司的通力合作，历经四年，成功打造东风首 款自主家庭轿车，具有国际化高品质的精湛之驾——风行景逸；诠释了新一代家 庭 MPV 的全新理念“快乐，随心演绎”。2010 年 8 月东风柳汽又成功推出了加大号 家轿风行景逸 XL，当年 12 月风行景逸 XL 单月销量便突破 6500 辆，成为细分市场 上自主品牌的销量冠军。2011 年东风柳汽又成功推出风行景逸 LV。2012 年 4 月东 风柳汽在北京国际车展上正式发布了风行景逸 SUV，东风柳汽正式进军 SUV 市场。 2013 年 3 月东风风行对 MPV 市场进行进步细分，推出了 1.5L 排量 MPV 风行菱智 V3，同年 4 月东风柳汽在上海车展上发布了高端多功能商务车—风行 CM7，8 月在 成都车展上东风柳汽又发布了新一款加大号城市 SUV 风行景逸 X5，当月便一举斩 获订单 7000 台。 东风风行凭借过硬的质量与良好的品牌形象，获得了消费者的广泛好评。 经过多年在 MPV 市场的精工细作，东风风行销量逐年稳步上升，获得了很大 的成功。2013 年我国乘用车市场上销量排名前十位的 MPV 品牌如表 4-1 所示。 4.2 东风柳汽风行营销渠道存在的问题分析 东风柳汽于 2001 年成功推出了风行菱智，主打公务商务市场。经过十多年的 发展风行系列在细分市场上的市场占有率逐步提高，客户认可度不断增强，成为 自主品牌在该细分领域内的领军者。成绩的取得不仅依靠日臻完善的产品更依赖 于营销渠道不断的建设。随着东风柳汽风行品系的经销商数量不断增加，营销渠 道出现的问题也日益增多，这对营销渠道的管理建设工作提出了更高的要求。风 行营销渠道主要存在以下 4 个主要问题有待解决。 4.2.1 厂家对经销商缺乏控制力 东风柳汽风行汽车的产销量逐步提高，这对东风柳汽的营销渠道提出了更高 的要求。但是从目前来讲，东风柳汽销售公司对经销商的控制力还不能完全应付 日益扩大的销售量，这便使得经销商在整个营销渠道中的话语权不断扩大，形成 客大欺主的局面。其结果使得厂家对 4S 店在销售策略上指挥不灵、行动上调度不 动。反而 4S 店一遇到滞销等问题纷纷推到厂家身上，要不产品不行，要不政策不 利，要不领导不管。个别全国性的经销商在此类问题上表现的尤为突出。照成这 种局面的主要原因是：双方合作关系尚未稳定，没有形成利益风险同担的理念。 市场好、车好卖、能赚钱是双方关系很甜蜜，一旦遇到市场遇冷利润下降经销商 便怨从心生，想转向经营其他品牌。 4.2.2 营销渠道存在冲突 由于汽车制造企业和经销商是相互独立的主体，在营销渠道运营过程中相互 竞争是不可避免的，而竞争是产生冲突的根源。东风柳汽风行在营销渠道布局上 有相互重叠区域，例如以京津冀市场为例，7 个区域存在市场重叠，其中每个区域 大约有 2-3 家经销商。渠道冲突的主要原因就是经销商为了利益最大化，在所属 的区域尽可能的提高市场占有率，为争夺有限的客户资源而产生了冲突。往往品 牌推广成本和产品销售价格是冲突的焦点。先进入市场的经销商在品牌推广上投 入比较大资金下了比较大力度