中国移动通信集团北京有限公司精准营销策略.docVIP

中国移动通信集团北京有限公司精准营销策略 第3章中国移动北京公司概述 3.1公司基本概况 中国移动通信集团北京有限公司，作为北京三大运营商之一，为客户提供日 常的移动通信服务的同时，还提供与语音、OVIP、短信、彩信及数据业务等相关 的增值业务服务，并且实现数据流量全面商用，使用中国移动网络与数据业务， 流媒体、文字媒体、IP语音通信以及互联网业务相结合，在综合通信能力方面 已达到国内同行业中较先进的水平。目前中国移动通信集团北京有限公司的通信 网络已经实现了与全国各省、市、自治区、直辖市的国内漫游以及与世界上五大 洲的200多个国家和地区的国际漫游。 中国移动通信集团北京有限公司一直以建首强之网，创优质服务，向世界 一流通信企业迈进的为己任，不断完善自身，将移动通信网络向宽带化、智能 化、数字化、个人化方向发展。 3.2经营状况分析 中国移动通信集团北京有限公司，抓好提升品牌价值、保持服务领先、增强 渠道营销能力、提高营销效率效能等四项重点工作，坚定不移保持北京区域市场 的领先地位，全力推进公司价值化成长。 截止2012年底，北京移动的TD用户数净增36万余人，相当于全年考核指 标的97.6%，与原定的时间进度相比高出14个百分点。TD终端的销售总量达到 37万部，成本中用于终端补贴的费用为2.2亿，平均到每部终端的话，成本为 605元。北京移动在2012年累计共完成138家营业厅的终端体验平台接入工作， 共完成166台终端接入工作，占全部进度的89%，与全国平均值相比已经超出18 个百分点，累计访问门户的点击数量达134万次，其中使用终端累计访问的数 量为96万次。 截止2012年底，北京移动完成的市场经营指标呈现良好。全年业务累计收 入完成了107.45亿，增幅收入达到了8.36%，占整个市场份额的59%；预计2013 年全年的业务收入能够完成115.9亿元，同比增幅为8%。1-11月份累计净增通 信客户237.3万，全年预计净增244.5万，净增客户市场份额超过78%，累 计客户市场份额达到76.77%，较2011年有小幅增长。月均中高端客户数达到 146万，比去年多10万。根据中国移动提出的两个“100%”TD网络建设要求（即对于数据业务有业务需求的室分系统达到100%的TD网络开通；对于热点 区域的TD室外覆盖要100%的与GSM网络覆盖水平相同，实现网络成片连 续），我市TD网络2012年扩容工程共建设基站2，400个（其中宏基站1700 个），达到4，345个；新建载频16143个，达到35245个。 3.3战略资源分析 （1）人力资源：北京移动现有员工近10000人。从学历结构上看，研究生 及以上学历员工占30%，大学本科以上学历员工占45%。员工第一学历所学专 业覆盖了英语、营销、网络、通信、计算机等多个领域。从年龄结构上看，30岁 以下的员工占到了45%，30岁至40岁的员工占40%，公司员工年富力强。员 工的结构较为合理。 （2）无形资源：中国移动在国内精心打造“全球通”、“神州行”、“动感地 带”三大著名客户品牌：全球通——以高端客户为重点；神州行——锁定大众客 户；动感地带——为充满激情和活力的年轻人服务，三大客户品牌相互补充，相 得益彰，这些优势保证了中国移动的每个客户都能独享适合自己的通信套餐，而 这些长期的积累为“领先”的迸发建立奠定了坚实的基础。 3.4营销资源分析 中国移动北京公司将营销资源重点投放在渠道营销，采取多种渠道营销的策 略，利用渠道商的资源大力发展自有业务，其中主要包含的渠道有： （1）自有营业厅是完全由中国移动投资建设及进行经营管理的渠道类型， 有统一的对外服务VI规范和服务管理要求。提供所有中国移动对外的服务项 目。营业厅内还设置了多个功能区域，包括新业务体验区、自助服务区，人工业 务受理区和客户休息区等。 （2）电子渠道。中国移动在全国提供统一的电话渠道客户服务热线10086， 同时还提供了短信营业厅、掌上营业厅、自助终端，同时通过门户网站 用户也可自助办理业务。 ①客户服务热线。10086即中国移动全国统一热线服务电话，主要可以向 客户提供包括业务咨询、业务查询、业务办理、客户投诉反馈与建议、业务外呼 和移动秘书台等多项服务，10086热线为用户提供7 24小时的无间断服务。 ②短信营业厅。自2006年，北京移动在原有10086语音服务热线的基础 上将此号码开通短信自助服务功能，成为了公司专属的短信营业厅。客户可以通过发送10086至10086，移动公司将所指令会通过短信方式下发至用户手机，用 户可根据接收的短信指令进行相关业务的查询和办理。与10086热线电话一样， 短信营业厅的服务是免费的。 ③掌上营业厅。北京移动现已开通域名为的掌上营业厅，客 户通过手机登陆此网址