NK银行面向外贸企业目标客户的营销战略.docVIP

NK银行面向外贸企业目标客户的营销战略 （2）从NK银行业务角度分析，外贸企业客户如果进行贸易融资或外币贷款不会 占用人民币贷款额度，且在办理业务时都需要交纳一定比例的保证金，或者是将合同货 物作为质押，或者是有票据追索权，避免了银行形成不良贷款或资金的可能。而且，交 纳的保证金一般至少要三个月，可以为银行带来一定存款额度。 （3从资金流动性上分析，外贸企业所签订的合同时间大都属于中期和短期合同， 即使是使用NK银行担保形式付款，短时间内即可收回，不会占用很长时间的资金，便 于NK银行自身资金流动。 （4从NK银行业务收入上分析，外贸企业不同于国内贸易企业，可以从很多方面 为银行增加中间业务收入。如结售汇业务点差收入，电汇业务收入，海外代付业务点差 收入，还有贸易融资管理服务费用等等，唯有外贸企业可以带来可观的收入。如表2.2 所示，外贸企业贸易方式多样化，而且增长势头良好，银行可以通过多种渠道进行针对 性的营销，增加了银行业务品种，提高了行业适应性。 2.1.2营销团队现状 从1996年开始由公司部接管办理国际业务，那时几乎只有简单的外汇兑换业务。 2002年因业务需求、结构改制，并在2002年将国际业务从原来的公司部中单独分离出 来，成立了独立的专门办理国际业务的部门，成为第一家拥有独立国际业务经营部门的 城区支行，从此国际业务也成为NK银行的标志性属性。 初成立时，NK银行国际业务部级别和规模非常小，当时也只是尝试国际业务，没 有专业的业务人员，业务知识匮乏，人员仅有3人，由于实行粗放式的经营模式，并没 有设置主要考核指标，国际业务部刚成立的第一年结算量达到了三百万美元，但仅仅是 存量客户的业务需求，并没有新增的外贸企业客户，但这样的成果势必为以后的业务发 展和客户拓展有了良好的基础。 从成立至今，虽然团队人员不断变化，但积累了一定的业务经验，经营管理模式也 发生了变化，由于支行规模限定，国际业务部人员从最初的3人增加到现在的6人，其 中有三人拥有单证员资格证，有两人获得国际商务师资格证，有三人是毕业于金融专业 和国际贸易专业，整体业务人员素质颇高。管理也由原来的粗放式管理模式转变为由支 行副行长牵头集中管理，设置了经理及副经理职位对部门专属管理。每一位成员都是业 务操作人员，单从业务上来说，操作员已经满足的现在的需要，但从对客户营销上来说 远远不够。由于业务的需要，几乎每一位成员都需要待岗，如果在经办员外出访客时有 客户来办理业务。没有专职的营销人员，也没有人员能够定期去回访客户，更没有专职 维系客户关系的人员，这在营销客户前期、中期和后期维护上都存在很大的弊端。 2.1.3营销成果现状 自1996年开始，在银行结售汇制度上，我国政府作了进一步的改革，企业可将贸 易项下的出口收汇中超出的部分直接卖给银行，进口付汇时也可通过提供同进口合同等 材料来申请向银行进行外汇购买。正是在1996年开始，有几家小规模进出口企业在NK 银行办理了为数不多的结售汇业务，没有形成具体的国际业务模式，而NK银行当时也 没有意识要去营销外贸企业客户，只是针对需求提供仅有的服务。 在2002年开始，一些初具规模的进出口企业开始办理境外汇款、出口收汇、国际 信用证等具体的国际结算业务，为综合效益带来了客观的收入。此时NK银行开始着手 将外贸企业客户作为营销的对象。然而由于当时网络电子化程度低以及处理业务的软件 短缺或落后制约了NK银行国际业务的发展，影响了工作效率。业务人员配备不足，外 贸企业客户仅三户，并且是由于存量客户增加了外汇业务的缘故。在新的外汇体制下， 外汇存款稳定增长，外汇贷款也保持合理规模，进出口企业所处的市场环境比较宽松， 更重要的是科技技术的不断提高，在处理国际业务时更加电子化。着初步完成了SWIFT 升级换代，进入了无线数据通讯系统DDN网，总行和下属行的互通连接，方便了业务 进程。 从2004年开始外贸企业客户数量逐年增加，但并非主动营销来的成果，基本都是 自主来办理业务的。客户的增加也带动了业务种类的增加，银行人员的业务水平也不断 提高，前后台的分离也更方便了客户办理业务的速度。外汇结算量逐年递增，每年都超 过上一年10%，中间业务收入连年增长9%以上。到了2008年外贸企业客户数量已经增 加到40余户，外汇结算量突破亿美元大关，直接创造中间业务收入也突破千万人民币。 然而到了2009年，由于外在经济的影响和国际形势的影响，使得外贸企业的数量开始 减少。2010年和2011年连续两年，客户不断的被其他发展起来的银行营销过去，连续 三年的下跌影响了NK银行的各项指标，NK银行开始对营销的重要性进行研究。这样 的营销方式如果持续下去势必要被挤出国际业务的行列，营销已经成为了重要的解决手 段。如图2.1、2.2、2.3所示： 2