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QR奇瑞汽车公司战略转型 第三章战略转型前QR汽车的环境分析 一、转型前的战略环境 (一）QR公司简介 1、成长历程 QR汽车于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆QR轿车下线。 2001年，QR轿车正式上市，当年便以单一品牌完成销售2.8万辆；2002年，QR轿 车产销量突破5万辆，成功挤身国内轿车行业“八强”之列，成为行业内公认的 “车坛黑马”。2006年销售30. 52万辆，全国市场占有率达7.2%，排名位居全国 乘用车第四。 2010年，QR实现全球销量682058辆，同比增长36.3%,连续10年蝉联中国自 主品牌销量冠军。多年来，QR不断推进国际化战略，产品受到全球消费者青睐， 2010年出口9.2万辆，同比增长93.2%,累计出口已超过50万辆，连续八年成为中 国最大的乘用车出口企业。 2、组织架构 从2008年开始，QR进入新的发展阶段。伴随着QR每年制定出的2008年-调整、 2009年-布局、2010年-精耕、2011年-成长、2012年-发展、2013年-突破的发展 规划目标，QR汽车也在不断调整着自己的内部组织结构。 2008年8月，在实行多品牌战略一年多之后，QR汽车宣布推行事业部制，初 步将设立微车、商务车、经济型乘用车、动力总成五大事业部，对现行组织架构 进行一次较为深入的整合。在品牌建设上QR主要打造五种品牌，分别为QR、旗云、 开瑞、麒麟、威麟，其中后两者为QR的高端品牌；在车系上QR具体分为十三大系 列，具体包括二十六款车型。 由于瑞麒和威麟两大品牌的新产品在投放市场销售不佳，负责销售瑞顧和威 麟品牌汽车产品的麒麟公司最终被迫解散。此后，QR汽车开始重新思考进军中高 端汽车市场的路径，于2010年下半年开始进入战略转型期，2012年8月，QR汽车 宣布剥离瑞麒品牌和威麟品牌，回归QR—个品牌。 3、业务现状 (1)国内市场 根据相关数据调查，在国内市场，2012年QR公司完成销售56万辆，国内市场 份额相对达到2.9%，排在第八位。品牌形象和质量水平也得到了很大的提升。根 据J.D.Power的调查结果，2012年QR产品的美誉度、销售满意度、售后服务满意 度均获得大幅提升，其中“开端”品牌的售后服务满意度更是位居各种微型汽车 首位。另外，根据中国质量协会发布的全国汽车用户满意度调查结果显示，在AO 级轿车和A00轿车两大细分市场，QR风云2、QQ3均取得第一名的好成绩，表明在 节能车型阵营中QR汽车富有很强的竞争优势。QR的部分主力产品在国内消费市场 中形成的良好口碑以及市场份额的持续增长显示着QR汽车在国内汽车行业还是 具有相当的竞争力。 (2)国际市场 在海外市场，2011QR公司完成销售18万辆，同比增长11%，连续十年占据全 国第一宝座。QR公司初期的从精耕国内的发展思路，提出并坚定的实现了产品的 海外销售，并从过去的只了解市场和销售的产品发展到现在的将QR产品，技术， 品牌和企业文化传送到世界各地，产品和市场需要根据海外市场深度细分，需要 制定一套详细的营销模式，使QR的海外扩张奠定了坚实的基础，增强品牌意识。 随着QR汽车的中高端产品逐渐融入海外市场，QR汽车不仅在品牌、产品品质、 服务等方面的影响力开始逐歩提升，其形象上也逐步向国际品牌靠拢。例如，2010 年国际市场的众多国家给予了 QR良好的评价。QI?在俄罗斯被评为最受欢迎的中国 品牌；在埃及，QR汽车位居国内主流品牌前五名；在巴西，‘‘瑞虎”连续两年 被评为最优suv5]。 在海外市场，QR设立了十多个办事处并建立了多个合资公司，截止2010年底， 已经建成了以1000家经销商为核心的营销服务网路，实现了海外市场的全面扩 张。以此带来的是海外市场销量的持续增长和产品知名度的不断提升，形成了一 定的国际影响力，为QR进一步进入新的国际市场及稳固现有市场打下了基础。 (二）宏观环境分析 外部环境分析是指宏观层面的战略分析。目前，一般采用PEST分析对企业的 宏观环境进行分析。“PEST分析”是指通过对政治(Political)、经济(Economic)、 社会(Social)和技术(Technological)这四个因素的分析，来综合判断企业所处 的宏观环境。 1、政治、法律环境 (1)清洁能源汽车 发展新能源汽车已经成为国家战略。2011年两会期间，胡锦涛主席针对新能 源汽车发表了如下讲话：“发展新能源汽车，代表了世界汽车业的发展方向，也 符合我们的国情”。如此可以看出，我国政府高度重视清洁能源的发展和中国汽 车工业的可持续发展。 政府一方面加大对新能源汽车的研发和市场应用的投入，同时出台政策不断 提高汽车排放标准和油耗标准，引导新能源汽车技术的普及和应用。2009年7月1 日，《新能源汽车生产企