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NBY公司机场贵宾服务产品定价设计和营销策略 第二章NBY公司背景及其产品特征 2.1 NBY公司背景及公司概况 在中国，真正意义上的机场贵宾服务的前身，是由各大国有航空公司为自己的头等 舱旅客提供的登机前头等舱休息室服务。它包括优先安检通道（一般为机场内部员工通 道，不需排队）、专门休息室（同普通旅客的候机大厅相独立，有免费茶点）以及提醒 登机服务。以上服务有航空公司自己经营，也有的航空公司委托当地机场经营，但都属 于航空公司提供给其持头等舱机票的乘客的服务。后来这一服务逐渐扩大到提供给航空 公司的常旅客（各航空公司积分卡会员，如南航明珠卡、国航知音卡等），扣除卡上里 程积分即可，而不一定是购买头等舱机票的旅客[12]。 中国近年来的航空运输服务行业，取得了较快的发展速度。以2006年为例，1-12月 中国民用航空客运量累计为1.6亿人，累计同比增长15%；2006年1-12月中国民用航空旅 客周转量累计达2359.6亿人公里，累计同比增长15.4%。2007年1-12月，中国民用航空旅 客运输量总计为18518.5万人，累计同比增长16%；航空旅客周转量为2776.33亿人公里， 累计同比增长17.1%[13]。 航空运输服务业的发展，带来机场航空贵宾服务业发展的契机。而国内真正意义上 的机场贵宾服务，是由广州NBY公司创立的。NBY公司于2001年正式成立，迅速由 一个几十人的小公司，成长为拥有近千名员工，服务场所一万平米的行业龙头企业。这 得益于航空运输服务市场的快速增长，也是NBY公司员工不断务实创新的结果。它为 本行业至少带来两项革命性的创新： （1）创建了全新的服务模式。NBY公司成立之前，所有由航空公司提供的头等舱 休息室服务有一个共同的特点，即都为安检之后隔离区内的服务。旅客需要自己过安检， 自己托运行李，再由廊桥登机（登机时和普通旅客一起排队）。而NBY公司首创了安检 前服务，有专门服务员为旅客代办值机手续、托运行李，有专门的休息区域，专门的安 检，再由专车将旅客送至飞机下，由弦梯登机（无需排队）。 （2）创建了全新的商业运营模式。前期的头等舱休息室候机服务，是各航空公司 里程积分计划中的一项（里程积分可以换头等舱服务，也可以换免票），属于增值服务 范畴，没有市场化，并不是独立的运营模式。而NBY公司创建了全新的服务模式后， 实现了机场贵宾服务的市场化。根据市场的需求，设计并销售各种形式的公司卡、个人 卡及次卡，形成了自己的专属会员---卡类会员，从而形成了全新的机场贵宾服务运营模 式。 从2001年后，国内其它机场受这一商业运营模式的启发，纷纷成立了自己的具独立 法人资格的机场贵宾服务公司。从此，这一行业慢慢发展壮大起来。而2007年底成立的 全国机场贵宾服务行业协会，更标志着这一行业的逐渐成熟[14]。 目前中国机场贵宾服务行业的产品设计模式主要分两种，一种产品模式是会员卡加 次卡模式，如上面提及由NBY公司首创的，具体说明如下： （1）会员卡。其中会员卡又可大致分为集团会员（一般称公司卡，各地机场叫法 略有不同，但卡片的消费方式大抵相同）和个人会员（如钻石卡、白金卡、金卡等等）。 会员卡大都一年有效，其中公司卡一般会规定有效期内的使用次数及每次可服务的人 数；个人卡在有效期内不限次数使用。会员卡通常提供规格较高的安检前服务，有专人 代办值机手续、托运行李、专门安检及专车[15]。 （2）次卡。次卡当次有效，每张次卡限一人使用。次卡是会员卡的一种非常有效 的补充，不但为那些偶尔有机场服务需求的顾客提供了一种选择，更重要的是它提供了 一种极为灵活的结算方式。有相当一部分集团式采购服务但又不愿购买公司卡（公司卡 价格较高）的单位，会以协议的方式采购一批服务，但以次卡结算。包括旅行社、各中 小银行甚至是一些国际中介机构。次卡不但结算方式灵活，服务方式也非常灵活。即可 以提供较高档次的安检前服务，也可提供安检后的头等舱服务，甚至是转机服务[16]。 另一种产品模式是一种更纯粹的会员制，目前北京首都机场采用这种模式。它规定 凡使用北京机场贵宾服务者必须首先成为其会员，并交纳一笔会员费。在成为其会员后 才可以预约使用其所提供的机场贵宾服务，并且再按每人次收费（价格较高，可达1000 元每人次）。北京机场之所以采用这种类似于高尔夫俱乐部似的会员制，主要是因为北 京地区的潜在顾客量非常大，有大量的政府机构及公司总部，对机场贵宾服务的需求较 大；另外，北京地区的消费也相对较高，故这种“奢侈”服务产品价格也“水涨船高”。 目前国内机场采用北京机场这种定价策略的不多见[17]。 另外，国内提供机场贵宾服务的公司多数定位在商旅服务行业，大都同时提供国内外机票、商务车出租、酒店订房及会议接待等服务，一些公司还提供商务旅游产品（例