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SCCD工程有限公司机场跑道黑色油面盖被工程市场营销 7 第三章黑色油面盖被工程营销环境分析 菲利普·科特勒认为“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因 素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目 标市场客户交换的能力。” 从这样的定义中我们可以看到，营销环境是客观存在、多变的动态环境， 并不以营销者的意志而转移，具有不可控制性的特点。企业营销管理者虽能 认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的约束，也无法控制营销环境的变化， 特别是间接的政治经济因素，更难以把握。营销环境因地域、人口、经济、 政治、文化的不同而有很大的差别，市场营销活动要根据它们不同的特点， 制定不同的营销策略。 分析市场营销环境的意义：只有在深入细致的对市场营销环境进行调差、 研究和分析以后，才能正确的把握需求、发现市场机会，为市场营销活动提 供决策依据；营销环境总是在制约着市场营销活动的进行，营销环境在为市 场营销活动带来威胁的同时也给企业带来了市场机会，如一个国家整体技术 水平的提高，也会给企业的产品研发带来动力。 本章将从公司的内部环境到外部宏观环境对黑色油面盖被工程营销环境 进行分析，运用五种力量模型分析黑色油面盖被工程的竞争态势，根据这些 分析结果，用SWOT分析方法确定公司黑色油面盖被工程的竞争优势、劣势、 机会和威胁，从而将公司的黑色油面盖被工程营销战略与公司内部资源、外 部环境有机结合，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 3.1 SCCD工程公司现状 3.1.1公司简介 SCCD工程有限公司成立于一九六六年五月，是具有机场、道路施工综 合能力的国有大型施工企业。主要经营范围：机场场道工程、土石方工程； 道路施工；房建施工；房地产开发；租赁业等。 公司现有职工500余人，各级工程专业技术及经济职称管理人员259人；其中一级项目经理18人。注册资金5000万元，资产总计28079.35万元，机 械设备314台（件），人均动力装备率28.95千瓦/人。公司为二级管理，实行 项目法施工管理，公司对项目进行直管。 公司自六十年代初从事机场工程四十多年来，先后承建北京首都机场； 成都双流国际机场、西藏拉萨贡噶机场、深圳黄田国际机场、西安咸阳国际 机场、武汉天河国际机场、云南昆明机场等四十余个大、中型机场及土石方、 场道施工。先后承建成渝高速、成雅高速、云南水麻高速、小磨高速公路的 施工等十余条高速公路施工。在全国各地的重点工程建设中并多次荣获优质 工程鲁班奖、芙蓉杯、梅花杯、长安杯、天府杯奖等荣誉。 3.1.2公司业务与经营状况 公司产值规模在不断地扩大 从表3-1公司产值情况表、表3-2 2004—2009年公司盈利情况表、表3-3 2004年—2009年公司人均工资收入情况表来看公司的产值规模虽然在不断 地扩大，利润和职工的收入在不断地升高，但作为一个完全竞争领域内的公 司，营销工作的细小失误，将对公司的生存和发展带来重大的打击，所以对 公司的营销进行仔细分析是必要和必须的。对于路桥产业，从图3-1产值和 赢利图来分析发现：它的产值大，但赢利不好，大部分项目是亏损状态。从 图3-2市场和竞争对手图分析来看：参与高速公路建设竞争者越来越多，从 2002年的100余家发展到2007年的900余家，竞争对手翻了9倍；而全国 的高速公路建设规模经过上世纪90年代大规模建设后，这几年却没有大的扩 量上涨，这就使得行业竞争异常惨烈，在投标的过程希望中标而采取的压价 变成必不得已的决策；而交通部门由于多年面对高速公路的施工管理，业主 从业人员越来越有管理经验，对施工期间项目成本控制越来越规范，项目施 工赢利就变得越来越困难。可见萎缩路桥施工特别是萎缩对高速公路项目的 承接成为市场选择的必然，控制对路桥项目的资金收入。 10 由于机场施工其本身的赢利水平高，而项目资金很有保障。所以可以得 出应大力加大对机场施工的经营工作，继续做好营销平台而且应该不断地加 大资金的投入。 对于房建项目来说，它的规模一般而且赢利水平也一般。由于公司多年 来坚持不承接房地产项目，所以其产值规模有很大的波动性，但其赢利是稳 定的，所以在房建上公司应该坚持经营工作，资金运做和投入上进行稳妥的 政策。 3.2行业宏观环境分析 3.2.1影响相关市场的国家政策分析 国家政策环境对未来我国机场建设市场的影响主要表现在以下两个方 面。首先，中国民用航空局2006年发布的《中国民用航空发展第十一个五年 规划》中提到，将按照东部提升，中部加强，西部加密的方针，扩充大型机 场、完善中型机场、增加小型机场，构建布局合理、规模适当、功能完备、 协调发展的机场体系。到2010年，全国民用运输机场达到190左右，比2005 年净增约50个。其中枢纽机场3个，大型机场8个，中型