基于供应链管理的湖南电信手机终端渠道模式.docVIP

基于供应链管理的湖南电信手机终端渠道模式 3.1国内手机终端的主要渠道模式分析 3.1.1早期国际品牌“国代”渠道模式 1999年，三星、摩托罗拉、诺基亚、爱立信等国际品际品牌手机为打开中 国大陆市场，采取指定经销商作为全国市场代理商进行分销，厂家产品分销职 能由国代承担，制造商基本不承担分销职能，但对品牌建设和销售政策负责， 这种模式称为的“国代模式。. (1) “国代”模式的厂家优势： ①为厂商节约大量的资金和成本。厂家对国代商(全国代理商)往往要求有 充足的资金，这有效缓解了厂家的资金压力。同时由于市场销售环节中的很多 工作都交由国代商去操作，厂家只需要少量的销售人员（工作职责主要是负责品 牌维护、市场监督等），这为厂家节约了大量的财力、人力成本； ②充分利于国代商的各种资源。国际品牌初进入一般会选择较有实际的国 代商，如天音、中邮普泰、爱施德等，这些国代商在全国各省有较为完善的分 销渠道和队伍，新产品可以在较短的时间下发到全国各零售网点；同时，部分 国代商还建有自己的手机连锁专营店，这些资源的利用给厂家销售带来了更多 便捷和销售机会； ③销售外包让厂家变得更专业。国际品牌将销售外包给了国代商后，可以 集中精力专注于研发、生产、品牌建设、产品促销等事项，强大的品牌力可以 使分销商销售相对简单。 (2) “国代”模式的厂家缺点- ①厂家对渠道掌控力较弱。由于销售环节中的渠道、零售基本由国代商一 手操办，厂家无法直接掌控零售渠道，二、三级经销商、零售商对厂家缺乏品 牌忠诚度； ②渠道利润空间要求髙。由于“国代”模式的高空放货，存在多级渠道， 渠道利润空间一旦压缩，制造商在渠道就失去吸引力；同时，由于厂家对于渠 道缺乏掌控力，较小的价差都可能导致大规模的窜货行为，零售商由于担心窜 货冲击，利润受影响，不敢囤货，销售缺乏足够的积极性。 3.1.2国产手机“省代”渠道模式 借鉴国际品牌手机的分销模式，2000-2004年期间，国产品牌手机普遍釆 取了 “省代”营销模式。这也是当时的环境背景造成的，强势的经销商都和国 际品牌联系紧密，国产品牌手机厂家只能绕开国代模式，寻找二、三流甚至更 弱的合作伙伴成为省级代理商。这种模式下，制造商在区域市场一般不投入资 源，而省级分销商作为每个省或区域唯一的分销商，需要承担全部的分销职能。 (1) “省代”模式的厂家优势： 制造商下放给省级经销商很大的自主权，此模式最大的优点是可以利用外 部力量快速建设营销网络、资金、物流、销售、售后等几乎所有的手机职能平 台，并有效的规避经营成本风险。 (2) “省代”模式的厂家缺点： 完全省代模式最大的缺点在于，制造商将几乎所有的销售风险都转移给分 销商，但制造商根本没有参与具体的市场运作，因此厂商对市场的掌控力很弱。 分销商承担较大的经营压力，必将以短期销售达成为核心，不注重长远发展， 一旦一时的销售受阻，分销商出现危机，当地市场有可能立即崩漠。 3.1.3 “直供”渠道模式 2004年以来，以国美、苏宁为代表的全国连锁家电零售企业加入到手机零 售中，他们拥有遍布全国的零售网络，在手机行业链条中拥有越来越强的发言 权，这些“大户”提出了不经过任何中间分销环节的“剥削”而从制造商直接 进货的要求，制造商或基于市场竞争考虑，或迫于压力，纷纷实施这种渠道模 式，并取得了较好的效果。受各种因素影响，时至今日，众多国内外手机厂家 都还在延续与之相类似的直供营销模式。 由于直供模式对渠道管理能力的要求和成本考虑，生产厂家对零售商的直 供并没有对中小零售客户开展。 3.1.4 “零星”电子商务模式 2006年以来，随着电子商务的快速发展，手机厂家纷纷采用网上销售模式。 目前网上手机销售渠道有三种类型： ①制造商开辟网上销售渠道，如摩托罗拉等公司在其官方网站上以网上专 卖店的形式销售手机，而国产品牌手机厂家走电子商务模式销售手机还不多； ②纯互联网公司销售模式，没有实体销售渠道，如最早的小米手机就属于 这种模式，但目前小米手机也在与运营商合作，在实体渠道销售手机； ③分销商或零售商，例如迪信通、国美、苏宁等电器连锁店，在拥有实体 销售渠道的同时，也通过网络销售手机。 目前，网上销售的手机中主要集中于国际品牌，且主要釆取B2C方式，很 少开展B2B模式，在整体手机销售中的占比也还不高。但随着网络营销消费习 惯的增强，电子商务对于手机销售来说己越来越重要。 3.2湖南电信手机终端渠道模式演变 3.2.1湖南电信业务介绍 2008年，随着电信行业的重组，中国电信获得了 CDMA制式移动业务牌 照，正式进入移动通信市场；2009年1月，中国电信又获准经营CDMA2000 (又 称EVDO)第三代移动通信业务经营牌照。湖南电信是中国电信在湖南地区的分 支机构，公司下辖14个市州分公司