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基于A厂的可口可乐在中国的冷饮管理 4可口可乐A装瓶厂的冷饮管理体系 120多年来，无论在发源地美国，还是在全球的其他市场，可口可乐公司始终坚 持以标准化、系统化、流程化的管理模式来推广冷饮文化，提升冷饮管理的投资收 益和市场表现。研究可口可乐A装瓶厂的冷饮管理体系，可以很清晰地了解可口可 乐在中国系统冷饮运作的核心内容、运作模式和方法，对自身企业的冷饮管理策略 的制定可起到借鉴作用。 可口可乐A装瓶厂成立于1994年，于1995年正式投产，属当地最大的一家现 代化规模的饮料装瓶厂，也是美国可口可乐公司指定在中国生产的装瓶厂之一。公 司现生产经营包括可口可乐、雪碧、芬达、零度可口可乐、健怡可口可乐、雪碧冰 茶、醒目、美汁源果粒橙、美汁源果粒奶优、冰露、原叶茶在内的各品牌的全系列 产品，年设计生产能力35万吨碳酸饮料，非碳酸饮料目前是OEM代加工。建厂至 今，公司总产量已超过4亿标箱，年产销量比建厂初期翻了三番。从2007年起，公 司持续开展大规模的冷饮设备投放，目前冷饮设备在市数接近5万台，相当于农夫 山泉系统在全中国的市场投放量。 公司总经理负责制，现有需求创造部、需求满足部、市场执行部、绩效财务部 及人力资源部五大一级部门，各一级部门下设不同的职能部门。其中：需求创造部 主要负责品牌宣传及消费者推广；需求满足部处理生产、生产设备维护、品质控制 及原材料采购；市场执行部负责公司销售、客户协调及渠道开发等相关事务；绩效 财务部处理财务结算、财务分析、费用报销及控制；人力资源部提供公司营运所需 的人力资源及后勤支持。目前，冷饮资产管理部隶属于市场执行部。 4.1??冷饮管理组织架构和职责? 随着冷柜的高速增长，冷饮业务也得到了迅猛的发展，冷饮管理组织架构和职 责也在不断优化和延展。冷饮管理部门由小变大、专业性增强、管理职责扩宽、冷 饮管理人员核心能力的建设不断提高。冷饮团队的范围也在发生着深刻的变化，原 只关联专职的集团冷饮部管理人员及装瓶厂冷饮部员工，现冷饮运作发挥不同作用 和职能的部门，如：业务、物流、市场/渠道、冷饮、财务、市场检查人员、销售支 持人员等，共同构成了跨组织/跨部门积极沟通协调、紧密协助的冷饮团队，冷饮管 理部门在装瓶厂的影响力日益增强，其组织架构详见图4.1，职责详见表4.1。 4.2??冷饮文化推广? 可口可乐公司是世界冷饮文化的创始者。在美国，可口可乐就是冰冻的可口可 乐[10]。120多年来，可口可乐通过冷饮文化的推广和实践，帮助塑造和建设可口可乐 系列产品的品牌；通过冷饮文化，改变了消费者的行为模式，最终促进了产品销售。 冷饮文化已成为可口可乐企业文化的重要组成。可口可乐认为，其冷饮文化的传播 对象包括企业员工、消费者、经销商、零售商、供应商、行业客户、股东和政府。 可口可乐公司通过沟通体系和沟通渠道，让利益相关者能够认同冷饮文化，并且能 够培养起冷饮文化，使之成为一种习惯，尤其是消费者。 随着冷饮市场竞争日趋激烈，冷饮设备对于业务发展的重要性日益显著。可口 可乐系统计划建立一个世界级的冷饮运作管理模式，第一步将通过冷饮文化推广和 宣传，希望能够普及员工的冷饮知识，提高业代的冷饮管理技能，树立业务人员正 确的冷饮执行的观念，主动将冷饮设备作为销售提升的工具，并且让各部门能够共 同参与到推广冷饮文化的实践中去，最终推动冷饮管理的售点执行。 2012年是可口可乐系统在中国的冷饮文化宣传年，在今年围绕“冰柜是我们的好 朋友”的主题，A装瓶厂开展了以下一系列冷饮文化项目，详见表4.2。 4.3??冷饮设备投放管理? 冷饮设备投放管理是可口可乐冷饮管理最重要的工作之一。可口可乐认为，冷 饮设备采购后若没有完成正确的投放，冷饮设备对品牌建设、销售和利润的促进作 用就无从谈起。冷饮设备的投放管理关注冰柜的正确投放带来的绩效，即正确的型 号在正确的时间，投放在正确的渠道、正确的店级、正确的位置，进行正确的管理 使用，以获得最大的投资回报。冰柜投放的质量和效率是冷饮设备投放管理的核心。 销售人员是负责冰柜售点开发的主力军。 4.3.1冰柜售点开发 销售人员在冰柜售点开发时，执行如下五步骤：拜访前的准备、有效的开场白、 介绍投放方案的利益及特征、处理客户异议、与客户取得一致并结束拜访。 拜访前的准备包括：心理准备、客户知识准备、利润故事准备、专业知识准备 及投放开发工具准备五方面。首先，在拜访客户前要求销售人员要有充分的心理准 备，要从公司、客户、业务代表和消费者四个方面分析为什么要投放冷饮设备？其 次，要了解你所开发的新客户。主要包括其终端的类型、经营范围、主要的目标顾 客群以及老板本人的一些基本情况等。同时，准备一个利润故事。例如：有无冰柜 的客户销量/利润的对比，或同一客户投放冰柜前后销量/利润的改变。最后，做好