基于LCD大客户需求分析的鸿达电股份有限公司营销策略.docVIP

基于LCD大客户需求分析的鸿达电股份有限公司营销策略 三、液晶面板行业发展现状和趋势分析 (-)液晶面板行业的发展现状 液晶”在1888年首次被一位奥地利植物学家弗里德里希■雷里特泽 (Friedrich Reinitzer)发现，当时他合成了一种具有两个溶点的奇怪有机化 合物，将化合物的固态晶体加热到145°C时，便溶成浑油的液体，继续加热到 175°C时，它再次馆化并变成清澈透明的液体。此后不久，德国物理学家莱曼(Otto Lehmann)也对此进行了研究并将其取名为Liquid Crystal，即液晶。 在被发现之后将近一百年的时间里，液晶并没有引起人们的重视，直到20 世纪60年代才随着以液晶显示器件为主的各类产品的出现和发展，使其深入到 社会生活和各行各业的各个角落。美国无线电公司（the Radio Corp oration of America)在1968年首次成功地将液晶应用在仪器的显示面板上，1973年日本 夏普公司获得RCA的专利，并成功地开发出以液晶面板为显示面板的计算机、手 表、仪表盘等商业用品，一举为液晶面板赢得了世人的关注，之后卡西欧、爱普 生、Toshiba、NEC、三洋等日本厂商也陆续加入液晶面板的生产行列，市场得以 逐步扩大。 在1995年之前，日本垄断了全世界90%以上的液晶面板供应量。因为看好 液晶行业的发展前景，韩国也开始投巨资组建液晶面板生产线。到1997年，韩 日两国同时将液晶面板的生产技术升级到了第三代，而依靠着LG和三星两家行 业巨头实现大规模量产以及采用低价策略的助推，韩国成功迅速抢占了全球市场 的大笔份额。上世纪初，韩国就超过日本成为液晶面板产业的领头羊，一直到现 阶段，韩国三星和LG仍然持续占有全球一半以上的市场份额。我国台湾地区于 1976年开始发展液晶面板的产业技术。台湾企业的液晶面板技术来源于日本， 在1997年的前后，因为受到亚洲金融危机的严重影响，韩国和日本的各液晶面 板制造商都面临着资金的大量缺口，导致各面板厂的短期供货能力受到限制。此 时，台湾地区的液晶面板商顺势而为，积极扩充液晶面板的产能。由于当时台湾 本土下游产业电脑显示器和笔记本电脑也在那个阶段发展迅速，大规模的量产造 成了液晶面板的大规模需求，这种需求帮助台湾液晶面板生产商快速抢占了全球 30%以上的市场份额。 中国的液晶面板产业早在上世纪70年代末就起步，但因自己缺乏液晶显示 生产的核心技术发展一直缓慢。2008年的下半年开始，液晶面板产业被全球金 融危机重创，显示产业进入了衰退期。而每次危机中都蕴含着新的机遇，2008 年以来，中国大陆地区自北向南的掀起了液晶面板项目的投资热潮，此时韩国、 円本、台湾等各家厂商却相继放慢了发展脚步，中国大陆的企业在这场金融危机 中确定了自己在液晶面板产业中的地位，与韩国、日本和台湾形成了四角鼎力的 液晶格局。截至2013年11月，中国大陆京东方、华星光电两条高世代8.5代线 已经建成投产，同时三星、LG、夏普均在国内有8.5代线计划，到2015年我国 的8.5代液晶生产线规模有望翻番见表3-1)。 中国市场是全球最大的液晶产品市场，加上中国政府对于显示产业政策上的 支持，全球液晶面板的产能在逐步往中国大陆转移，而中国大陆的面板产能占全 球的比重也在逐年上升（见图3-1)。 (二）液晶面板产业竞争态势分析 1、液晶面板的产业特性 (1)资本高度密集 液晶面板产业属于资本高度密集型的产业，建生产线所需的资金、大量的机 器设备、以及液晶生产技术移转权利等都属于资本投入。以京东方投资8.5代线 为例，项目总投资达280.3亿元人民币，大量的银行贷款、现金增资是面板制造 商最主要的资本来源，再加上液晶面板产业技术比较高端，且生产规模庞大，造 成了比较高的进出产业壁鱼。因此在全球的面板市场上出现了生产商只有寥寥数 家的现象。 (2)技术高度密集 自动化生产和严格的品质管控是决定液晶面板生产良率高低的关键因素，由 于其制造工艺十分复杂，在任何一个环节，都有可能因操作不熟练而造成整个生 产良率的降低。所以，高技术的工程师对于液晶产业来说是相当重要的，不仅要 非常熟知液晶的各种特性，而且要懂得液晶内部结构的布线和控制、滤光片RGB 三色的排列顺序和驱动电路的设计，还有背光源的构造等等各种理论与实际相结 合的高技能。除此之外，要想具备基本的量产条件，材料、光电、物理等上、中、 下游的各领域必须得环环相扣，缺一不可。 (3)产业结构的完整性有利于竞争优势的塑造 上游玻璃母片、驱动IC以及关键零组件的高自制率、中游液晶面板生产制 造和技术升级能力加之下游应用市场领域的多样性决定了液晶面板业的产业能 力。其中玻璃原材成本占面板总成本的60%以上，所以，对于液晶面板生产商 来说，如果从上游开