TBH公司家居用品在中国市场的营销策略.docVIP

TBH公司家居用品在中国市场的营销策略 2 TBH公司产品营销现状及存在的主要问题 2.1 TBH公司产品营销现状分析 2.1.1 TBH公司介绍 美国TBH公司已有70多年的历史，以制造塑料保鲜容器闻名世界。是全球最 大的家居用品生产商之一，股票在纽约证券交易所上市，年销售额超过20亿美 金，已进入全球100多个国家和地区的市场，在70多个国家设有分公司，全球 共投资了15家工厂。 TBH（中国）成立于1995年，总部和工厂设在广州，在广州、北京、上海、 成都、西安、长春等地设有分公司。最初是以直销进入中国，在国家明令禁止传 销后，开始了艰难的转型。经过一段时间的摸索，进入新世纪后，中国公司根据 中国国情，对销售模式进行了调整，确立了以“特许加盟”为主渠道，以会员制 为特色的发展策略。经过十多年的努力，已经在全国的三百多个城市和地区发展 了数千家的加盟专卖店，成为中国最成功的特许经营企业之一，年销售额过亿。其中会员制模式吸收了美国体验式营销特点，提供上门清洁清理服务。这 种体验式营销模式来源于TBH在美国创造的理家会，是一种针对常见的理家问题 提供实用解决方案的消费者聚会，也是一个良好的沟通平台，使每个参与者都成 为品牌的传播者，全球每年大约有近2亿人参与。 TBH进入国内市场后，由于文化与社会经济基础的差异，理家会模式在中国 难以发挥作用，一直到确立了特许加盟的专卖店模式后，这种模式才在中国逐渐 推广开来。在特许店地址的选择上，TBH一般将店铺开在大型楼盘、社区和居民 点，或者主要商圈的商场、超市附近。这两种地址选择，不断拉近了与顾客的 距离，而且形成了优势互补，社区店租金较实惠，可以就近服务会员，提高会员 的重复购买率和忠诚度；商圈店租金较高，但客流量大，可以吸引更多的潜在顾 客进店体验。在销售模式上，也与其他的店铺不同，没有奢华的装修，只是统一 了标示体系，在店铺内也没有穷追猛打的促销人员，而是为顾客提供一种舒适的 体验和服务，以品质和品牌来获得顾客。 2.1.2 TBH公司的营销策略 2.1.2.1 TBH公司产品的特点 TBH公司创始人以发明了塑料密封保鲜容器而创立了公司，也以保鲜容器而 闻名于世，其品种总共有八千多个，根据用途分为干货储藏、冷冻保鲜、户外休 闲、餐具、微波加热等十几个系列。在中国现有五百多个，包含了主要系列产品， 畅销的套件包括“鲜美冷冻套装”、“油壶套装”“家家乐畅饮套装”“便携午 餐套装”“干货储藏保鲜套装”“趣致点心儿童套装”等，这些产品几乎涵盖了 日常生活的收纳范围，以打造“美丽厨房”，创造美丽生活为目标，凭借着纯净用 料、独特设计、卓越品质和终身保障，创造着轻松愉快的生活方式。 这些系列产品可以分为三种类型，第一类是休闲零售类，如水杯、水壶以及 套餐产品，单件产品的零售价在一百元左右，在TBH产品销售额中占了40%以上 的份额，这类产品销售增长稳定，产品价格总体也有略微涨幅；第二类是家庭解 决方案类产品，以服务性的套餐产品为主，价格在三百元左右，是目前TBH的核 心产品，较强的品牌号召力，也拥有一大批重视的客户；第三类是培育的核心产 品，大部分为原装进口的不锈钢锅具、饮水器等高端产品，价格在一千至六千之 间，与同类产品比具有较高的性价比，利润率较高，市场增长较快。总体上以品 质取胜。 TBH公司为保证产品始终如一的高品质，从设计到原料的选用上都遵循高标 准，这些准则也构成企业文化的重要组成部分，具体体现在以下几个方面： （1）与时俱进的时尚设计。来自全球三大洲的优秀工业设计人才，在美国和 欧洲的产品研发中心，不断推陈出新。严格遵循人体工程学，开发具有时尚优美 外观，把实用功能和人性化需求巧妙结合，以优美的形态展现家居产品。众多 新品也成为了美国时尚文化的一个重要组成部分，多次入选美国著名杂志“美国 流行文化百强”，并名列前茅。 （2）产品外观的始终如一。严格遵循全球统一的精密模具，公司每年用大量 资金用于新产品模具的开发，确保每一件产品，无论何时何地，均保持技术、工 艺和外形的高度统一。 （3）严格的原料选择和控制。不论是使用的何种原材料，均来自国际知名的 原料供应商，原料纯度高，绝无杂质，成品透明度及光泽度高，韧性好。 （4）超高标准的严格生产和检验程序。工厂取得了ISO9001质量认证证书， 确保生产过程和品质都得到严格的控制，并通过了QS认证。成品光滑无毛边， 能耐酸、碱、盐及多种溶剂，防腐蚀，抗老化。 2.1.2.2 TBH公司的营销特点 如果说产品的高品质是构成TBH高端形象基石的话，那么TBH创立的适合自 己的营销模式，则是牢固的树立起在市场中的高端地位。在中国，TBH既继承了 美国独有的“TBH模式”，也根据中国的国情，通过艰难的摸索，建立了适合中国 市场的发展策略。 首先