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TCL城市专卖店的开发方案 第2章行业现实分析 随着2009年开始的“家电下乡”政策，在2013年1月份全部结束，2012年 5月份开始的家电“节能补贴”政策也将于2013年5月份全部结束，以及近几年 国家对房地产行业的调控，使家电产品的销售在2011年和2012年就出现了增 长速度放缓的态势，在2013年开局很多家电企业还呈现出同比下滑的趋势。企 业没有了国家政策的补贴，企业的生存面临严峻的挑战，整个家电行业，在彩 电、白电、空调、小家电等产业也必将再次出现洗牌的局面。 2.1家电行业的现状 2.1.1城市市场零售下滑 就目前市场行情而言，城市市场的家电需求量逐步达到饱和，整个零售速 度缓慢。从2011年与2010年的同比数据分析显示，2011年的零售额同比下滑 高达7个百分点。虽然国家在11-12月份所出台的政策刺激也给家电行业带来 一些缓和的空间，但是依旧未能改变整个年度销售额缩水的现状。以此可见， 在城市市场提升家电零售额已经十分困难，行业整体下滑的现状对企业的发展 带来了前所未有的挑战，寻求新的发展模式成为家电企业的必经之路。 2.1.2家电企业产能缩减，出口增速小 根据有关数据显示，由于整个国内消费市场低迷，零售额逐渐下滑，导致 我国家电企业的产能也纷纷缩减。就2011年各品项的产能而言，洗衣机和空调 产量都缩减在15个百分点以上，与此同时彩色电视机产能也有所放缓。2011 年整个国际形势并不乐观，经济复苏还未崛起，国际消费市场继续走低，因此 我国家电行业的出口面临困难，同比数据低于行业标准，行业操作难度大幅度 提升，增长速度放缓缩减。国内市场不景气，出口量增速缓慢，导致家电企业 的规模扩展放慢，进而出现企业运营状态低迷，人均产出较低，运营成本增加。5 2.1.3家电价格体系调整 随着国民经济不断增长，国家政策扶持，我国的CPI持续走高，一直在2011 年出现30多月的新高纪录，进而国内物价一路走高，许多商品纷纷涨价，然而 家电价格体系也开始调整，在原有的操作基础上放慢了降价的速度。对家电商 品的价值链进行重新切割，以满足当前经济状况下的消费模式，原有的降价带 动销售额的扩充已经脱离市场环境。从消费者的心理分析，低价并非能满足客 户需求，生活质量的提成已经铺垫了消费者消费理念。家电企业出现价格调整 是符合当前经济形势的决策。 2.1.4消费者对国家政策兴趣降低 在国家刚实施“家电下乡”、“以旧换新”等政策时，家电行业零售额出现同 期翻倍增长，然而在2011年的第二季度政策的刺激效果开始减弱，甚至部分业 态出现负增长趋势。据行业分析，国家出台政策初期，消费者被政策的新鲜度 所吸引，同时国家政策在起初得到了良性运作，然而随着各个企业和经销商对 政策剖解，国家政策开始恶性运作，以至于使消费者对此政策产生反感，甚至 失去信任。因此家电政策的力度大幅度降低，进而影响整个家电行业的发展。 进入2012年以来，国家逐渐取消对家电的刺激政策，这对已经举步维艰的家电 行业而言更是雪上加霜。从政策上来说，二三线城市在家电领域的政策扶持更 加多，例家电下乡、国家补贴政策等，加上二三线城市消费者对价格的敏感性 高，因此，这类政策能够起到的效果尤为明显，而对于一线城市来说，虽然消 费者也能够享受到例如以旧换新这类政策优惠，但是这类价格浮动力度难以有 效刺激一线城市消费者的购买需求。 2.1.5线上销售逐步成型 随着科技不断进步，信息现代化不断普及，网络时代已经真正开始。然而 线上销售逐步成型。以方便，快捷的购买方式，缩减了新生代消费群体的购买 成本。家电行业的线上销售也呈现增长趋势，家电网上销售额高达20亿左右，6 占据整个线上销售的5个百分点。以东京，淘宝商城，国美在线和苏宁易购为 首的线上交易平台，为线上销售成型奠定了基础。在2012年11月11日，天猫 创造了日销售190亿的传奇，更加充分的证明了网络销售的成熟和普及。在整 体家电市场销售增速放缓态势下，网上销售高速增长，必将促使其与传统连锁 零售渠道展开市场份额的争夺，成为传统零售渠道强有力的竞争对手。 2.2家电企业面临的问题 2.2.1家电市场出现结构分割，导致部分市场运作成本增加 由于国内消费市场不均衡，进而对家电的需求存在差异。导致家电企业在 运作上出现资源分配差异化，对于重点区域进行大量投放，重点区域基本集中 于一线城市，然而一线城市的市场需求已经逐步下滑，同时客户对商品的要求 和购买认知不断提升，那么注定一线城市的市场竞争逐步激烈，从而企业在一 线城市的生存将会举步维艰，实施运作所花费的成本有所增加，站在企业的角 度，缩减了企业的利润空间，站在经销商角度，降低了运转周期和毛利。然而 资源较少的区域集中站二三级市场，一方面由于该区域的经济水平落后，消费 者购买力不强，另一方