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九芝堂OTC营销战略 第二章九芝堂OTC营销现状分析 2.1历史沿革 公元1650年，一位名叫劳澄的老者来到古城长沙，在坡子街开了一家小药 铺，并许下承诺:立下心愿，要用自己有限的力量，普救天下生灵。劳氏后代继 承了祖业，苦心经营，并梦中梦见庭中桂树生出九颗灵芝得到启示，给药铺起名 为”劳九芝堂“。 全国解放的春风给劳九芝堂带来了复苏与振兴，1953年成立了私营性质的 “新中制药厂”。1956年公私合营中以劳九芝堂药铺为主，合并多家药店，成 立了“九芝堂加工厂”，并设计启用了“芝”字牌商标。1967年更名为长沙市 中药一厂。1992年在北京人民大会堂的新闻发布会上，正式恢复了老字号厂名 为长沙九芝堂制药厂。 1994年实行公司制改组，组建长沙九芝堂药业集团公司，实现了工厂制向 公司制的转轨。1995年兼并了国有中型商业企业长沙市药材公司，有效地实现 了工商结合，优势互补的目标。1996年为加快建立现代企业制度，积极实施集 团发展战略，与长沙神箭制药总厂实现强强联合，正式组建了长沙九芝堂(集团) 有限公司。1997年10月，与国投兴业有限公司结成战略合作关系，这样长沙九 之堂(集团)有限公司成为拥有多家全资、控股子公司和参股企业，成为湖南医 药行业的龙头。1999年5月，集团公司与国投药业投资有限公司(现已变更为 国投创业投资有限公司)、海南湘远经济贸易公司(现己变更为海南湘远工贸有 限公司)、湖南省医药公司、湖南长沙友谊(集团)有限公司(现己变更为湖南 友谊阿波罗股份有限公司)等五家发起人以发起设立方式成立湖南九芝堂股份有 限公司。2000年6月发行社会公众股4000万股，并在深圳证券交易所挂牌上市。 2002年10月公司实施每10股转增3股的资本公积金转增股本方案，转增后公 司总股本变为16720.6万股，其中社会公众股5200万股。2003年8月公司增发 5100万新股，目前公司总股本变为21820.8218万股，其中社会公众股10300.2218 万股。公司下辖9家子公司:九芝堂医贸有限公司、湖南九芝堂医药有限公司、 湖南九芝堂零售连锁有限公司、常德九芝堂医药有限公司、湖南九芝堂斯奇生物 制药有限公司、海南九芝堂药业有限公司、成都九芝堂金鼎药业有限公司、九芝 堂商南植物药有限公司、成都九芝堂金鼎药材种植贸易有限公司;2个分公司: 九芝堂印刷包装分公司、九芝堂外经贸分公司;1家参股公司:海南神农大丰种 业科技股份有限公司。截至2004年末，公司总资产13.4亿元，净资产11.4亿 元，己发展成为具有一定规模的工商合一企业。 公司主要从事补血系列、补益系列、肝炎系列等中药以及调节人体免疫力的 生物制剂的生产与销售。公司产品驴胶补血颗粒、斯奇康、浓缩丸系列年销售额 过亿元;乙肝宁颗粒、健胃愈疡片、裸花紫珠片、足光散、补肾固齿丸年销售额 过千万元。 公司综合经济实力在湖南省医药行业排名第一，在全国医药上市公司中排名 二十强之列，是湖南省质量管理奖企业。公司医药工业主要生产线均通过国家 GMP认证，医药商业的批发与零售通过国家GSP认证。 2.2九芝堂0丁C营销管理现状分析 2.2.1九芝堂盯C营销主要财务指标审视 (l)产品销售下滑，体现在主打产品销售增长乏力，新品培育出现停顿: l)纵向分析 2003年至2005年OTC收入呈下降趋势，05年总收入较03年下降9.45%。从 主要产品情况来看，驴胶系列下降较大，较03年下降14.79ry0，浓缩丸在04年 大幅增长后有所回落。其他产品培育未见较大成效，每年均维持在5千多万左右。 2)横向分析 2003至2005年九芝堂OTC销售增长速度低于其他同类上市公司和中药行业。 (见图2一2) (2)费用出现小幅增长，支出效率下降; l)纵向分析 2003年至2005年九芝堂OTC在销售有所下滑的同时，营销费用较03年增 长n.49%，管理费用增长13.250/0。(见图2一3) 2)横向分析 在工业营业费用比例方面，九芝堂明显高于对比公司，导致了利润水平的差 异。(见图2一4) (3)利润出现下降 03年至05年九芝堂OTC销售利润贡献在下降。(见图2一5) (4)风险一度出现放大，而且因为压货，导致应收账款较大，风险增加。 2004年末应收账款较上年增幅10.84%，远远大于销售收入的增长2.93%， 05年表面看来应收账款下降了H.64%，但低于销售收入下降比率12.04%。 (见图2一6) (5)营销效率分析: 2005年，九芝堂的营销效率己远低于行业内水平，前景令人堪忧。(见图2一7) 结论:综合以上情况，公司管理层意识到必须对OTC营销的战略进行重新 分析和选择，所以首先在公司内部针对OTC营销的各方面问题进行了大量的调 查和研究。 2.2.2九芝堂的营销战略审视 (l)、在