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读《麦克卢汉如是说》浅析数字出版中媒介延伸论 　　摘 要：科技的迅猛发展，使得数字出版以其传播快捷、信息海量、时效性强、互性强、多媒体合一等特点，对传统媒体造成了一定的冲击。本文以传播学的视角，研究传统出版和数字出版，数字出版是传统出版依靠技术手段在媒介层面上的延伸，它是传统出版在传播媒介层面的发展。本文将以《麦克卢汉如是说》（第十一章—书籍的未来）以及《理解媒介》（第二十四章—游戏：人体的延伸）两个章节，从传统媒体与新媒体的区别，以及媒介延伸论的角度，探讨新媒体时代中数字出版的媒介延伸论。 　　关键词：媒介；延伸论；数字出版；麦克卢汉如是说；理解媒介 　　一、 媒介延伸论 　　过去，在机械时代，我们的身体随着机械的发展完成了一定空间的延伸。今天，在历经一个多世纪电力技术的迅速发展之下，我们大脑的中枢神经系统又得到了相应长度的延伸，为我们人类更好的拥抱全球提供了可能性。···刊登广告推销产品的客户长期以来所谋求的，正是人的意识延伸的一种标志。…人体的任何一种无意或有意的延伸，不论是肌肤细微的延伸还是手脚动作强度的延伸，对整个人类社会心理的复合体都产生了极其重要和极其深远的作用。[1]麦克卢汉的媒介延伸论将高科技的每种发明和应用都看成了又一新形式上的或者更高层次上的人体的延伸。因而从这样的意义上说，高技术下的所有创造，归根结底都是在创造着新的媒介，或者起码是对于媒介形式的新的开辟和利用。因此媒介的新的发展，新媒介的运用与发展，都可以被我们称之为媒介的延伸，也可以划分到媒介延伸论的领域之中。 　　二、传统媒体 　　由于书籍非常倚重视觉文化，在一个感官深刻介入的世界里，它就成为拉开距离和保持客观性的手段。[2]拉开距离和保持客观性这是传统媒体相较于新媒体的最为主要的优势所在。强大的内容生产力，专业化的新闻传播理念和运作机制以及品牌知名度的彰显是传统媒体在数字出版下的优势所在。 　　书籍的未来前景广阔。它不会走向终点；实际上，它正在重温和重塑它扮演过的一切角色，这是因为，新的制图法和新的印刷工艺欢迎同时使用许多资源。[3]电子时代的技术是产业技术和机械技术的逆转，它关注的首先是过程而不是产品，是效应而不是内容。[4]电子时代的媒介发展，更加注重时效性、媒介的个性化突出、形式多样、受众的选择性增多。 　　随着技术的发展，传统媒体呈现如下图所示的趋势： 　　传统媒体衍生媒介 　　电视卫星电视、数字电视、手机电视、楼宇电视、移动电视 　　广播卫星广播、数字广播 　　报纸电子报纸、博客、手机报纸 　　三、 数字出版 　　现如今的数字出版越来越受到年轻受众的青睐。ZAKER、鲜果网、Flipboard都是现如今较为熟知的数字阅读集合软件。鉴于对这些数字阅读集合软件的使用，个人认为数字出版的优势，如下：一，信息量大、节省物理空间；二，发布速度快，出版周期短；三，错误可及时更正；四，成本低；五，覆盖空间广，发布时间长；六，互动功能；七，传播范围正日益扩大。 　　正如《麦克卢汉如是说》中所言，今天，复印术和其他复制技术趋向于把每个人变成出版人。[5]将每个人变成出版人的结果，在现代社会看来便是自媒体的出现，也可以看成是新兴媒体中数字出版的延伸。 　　四、 数字出版中的媒介延伸 　　复印术可以说明，一种技术可能改变书写和说话的传统关系模式；仅仅是由于这个原因，似乎就值得我们考虑复印术的冲击力。[6]电视的兴起，使家庭成员在一定时空范围内相对地集中在同一空间里，受众从电影院的聚集散落成各个家庭的个体单元。如今随着因特网的迅速发展及普及，大众从家庭分散为单个个体的现象随处可见，无处不在。电子媒介技术的发展让受众从集中状态开始逐步走向分散状态，最后形成一种个人状态，这在一定程度上推动了个人主义的隐形发展。电子媒介起着重要的推导作用，开始成为民主的催化剂和凝聚剂。就阿多诺的观点，媒介系统在日渐松散的社会中，起着一种凝聚力的作用：现代大众媒介的受众越是显得涣散越是不善于表达大众媒介就越易于实现他们的一体化 。[7]电子媒介的这种发展态势和人类民主的进步异趋同步。在此过程中，受众在电子媒介的逐步发展中争取了越来越多的话语权，受众的地位伴着话语权的增多已由被动走向主动。 　　和相关社会制度一样，游戏随着社会的发展和受众地位的上升已成了人和政体的一种延伸，正如技术是动物有机体机制的延伸一样。游戏和技术都是在受到刺激而形成的一种反刺激的媒介，相当于生物的本能反应，或者说是为了适应专门化行为压力而产生的一种行为：即人和社会群体中都绝然会出现专门化的行为。 　　游戏是大众面对日常压力而做出反应的一种延伸，因而成为忠实反映社会文化和社会态势的模式。它们把全民的行为和反应融为一体，使之从一个抽象的状态成为一个动态的形象。[8]一方面，因特