七授权品牌资产管理问题.docVIP

七、授权品牌的资产管理问题 　　2012年5月9日，持续一年多的王老吉红绿之争终于水落石出，品牌价值达1080亿元的中国第一商标案，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标。这场官司虽然是广药集团胜出，但一纸判决书并没有使双方消停下来，加多宝的上诉，广药指责“75亿非法收入”，不管是商业技巧还是商标归属权争夺，都使得这一事件如好莱坞大片般不断升级。在跟可口可乐、百事可乐等跨国巨头竞争中成长起来的王老吉创造了一个品牌神话，如今这个神话正被内耗掉。而王老吉后代认为市场上王老吉被用于生产许多其他的品类，是违背了专注做凉茶的祖训，也极大稀释了王老吉的品牌价值。 　　2. 典型品牌事件：广药收回王老吉归属权，品牌内耗导致亲痛仇快 　　2.1 事件概述 　　2012年5月9日，经过一年多的等待，中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。至此，广药VS加多宝战争以广药集团胜利告终。 　　2.2 事件起因 　　1995年，广药集团宣布将红罐王老吉的生产销售权益“出租”给香港加多宝集团，而广药自己生产绿色利乐包装的王老吉凉茶。1997年，香港鸿道集团又与广药集团旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年5月2日。 　　然而，随着红罐王老吉销售奇迹的上演（2002年到2010年，红罐王老吉的销量狂涨80倍），从2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上，开始出现杂音。矛盾的出现并非偶然，一切要从2002和2003年双方签订的两份脆弱的补充协议说起。1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。2002年至2003年期间，时任广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了“王老吉”商标租赁期限延长合同，在两份补充协议中同意加多宝对“王老吉”商标的租借期限延长至2013年和2020年。正是在这两份补充协议签订之后不久，一手促成此事的李益民即被调查出在收受加多宝300万港币贿赂，案发后以受贿罪被判处无期徒刑。广药集团据此认定，王老吉商标被李益民“严重贱租”了：公开资料显示，从2000年到2010年，红罐王老吉已从2亿的销售额增加到了160亿元，而同期加多宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元，即便到2020年也只有537万元。需要指出的是，李益民在2002年和2003年签订补充协议之时，王老吉还处于品牌重构期，况且2002年之前，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元，并没有剧烈变化。 　　从2010年至今，加多宝生产红罐王老吉的行为均构成了侵权，广药集团保留对加多宝的上亿元索赔权。双方的矛盾不仅限于商标使用费标准和商标使用年限之争上。就在广药集团与加多宝为了僵持不下的2011年，广药集团突然提出的“大健康计划”才是真正触及到了加多宝的底线。2011年11月起，广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”，具体举措包括：在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，希望到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元。消息传出，加多宝立刻指责广药集团“缺乏商业伦理”。加多宝的不满可以理解，毕竟如今“王老吉”的火爆，可以说是加多宝一手打造的，而广药的“大健康计划”不但有坐收渔利之嫌，更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值——这无论如何都是加多宝不愿看到的。 　　2010年，广州医药集团公司在北京发布消息，宣称“王老吉”品牌价值过1080亿元人民币。随后，加多宝集团公司发声明，澄清与广州医药集团公司之间没有隶属关系，双方矛盾从此公开化。2011年，广州医药集团公司向中国国际经济贸易仲裁委员会递交“王老吉”商标权的仲裁申请书，“王老吉”商标使用权之争进入仲裁程序。 　　2.3 事件经过 　　（1）从危机中走出，打开共赢局面 　　1995年，广药集团宣布将红罐王老吉的生产销售权益“出租”给了香港加多宝集团，而广药自己生产绿色利乐包装的王老吉凉茶。到了1997年，香港 鸿道集团又与广药集团旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年5月2日。 　　虽然自1995年开始，加多宝就开始生产红罐装王老吉，但彼时的王老吉和现在可不能同日而语。当时的王