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上海游客邮轮消费行为的特点研究 　　自2012年起上海港口所接待的国际邮轮航次和国际邮轮出入境的游客人次在中国港口中都是位居第一，上海的邮轮旅游消费市场正在快速发展且前景广阔。对于上海邮轮游客消费行为的把握是保证上海邮轮产业继续快速、良好发展的重要条件。本文通过432份问卷调查及访谈，针对上海邮轮游客在消费决策、船上消费体验、消费评价等阶段中表现出的消费行为特点，从不同消费群体的角度，分析上海邮轮游客消费行为的特点并提出建议。 　　一、引言 　　近年，中国邮轮产业快速发展，但与欧美成熟市场相比仍处于起步阶段。2014年数据显示，美国邮轮市场渗透率达3.3%，欧洲邮轮市场渗透率约2%，中国邮轮市场渗透率不到0.05%。巨大市场潜力吸引各大邮轮公司加速布局中国市场。公主邮轮公司、皇家加勒比游轮公司、地中海邮轮公司都已宣布，在2016年新的航季将派出新的邮轮来中国进行母港运营。 　　上海拥有经济水平和港口地理位置的双方面优势。自2012年开始，上海港口接待的国际邮轮航次和出入境游客人次在中国港口中位居第一并且与其他港口相关数据的差值也在逐年增加。由中国交通运输协会邮轮游艇分会（CCYIA）、上海国际航运研究中心等联合编制的《2014中国邮轮发展报告》也曾预测上海母港将进一步快速发展，成为真正的“亚洲邮轮中心”。2015年4月9日，上海吴淞口国际邮轮码头二期工程正式启动，上海邮轮港口硬件设施逐渐加强完善。正确把握上海消费者的消费特点对于保证邮轮产业的快速且稳步地发展至关重要。本文通过432份问卷调查及访谈，针对上海邮轮游客在消费决策、船上消费体验、消费评价等阶段中表现出的消费行为特点，从不同消费群体的角度，分析上海邮轮游客消费行为的特点并提出建议。 　　二、研究方法 　　针对上海邮轮游客的消费特点，数据收集主要通过问卷调查和对被调查对象进行随机访谈的形式开展，问卷调查分为网上问卷和实物问卷，问卷发放范围分布在上海各区，发放时注意随机性和分散性，并告知被调查者严肃认真、实事求是地填写问卷，以保证调查结果的可靠性。问卷发放450份，回收450份，有效问卷432份，问卷有效率96%，数据录入和统计采用SPSS进行分析。 　　三、上海游客邮轮消费行为的特点 　　本文从上海邮轮消费者的性别、年龄、收入情况水平、受教育程度水平、工作时间自由程度和假期时间长短五个维度对不同消费群体的行为特性进行分析，了解他们所需要的邮轮产品的特点。 　　（一）从性别维度分析邮轮游客消费行为 　　1、对于邮轮产品的关注点 　　调查结果表明，20.15%的男性受访者和31.81%的女性受访者选择了“邮轮公司的品牌和服务”。女性消费者对于邮轮品牌的关注度更高，一旦女性消费者形成了对某一邮轮品牌的固定认知之后，会比男性消费者表现出更高的品牌忠诚度。 　　2、对于船上活动的偏好 　　调查数据显示，男性消费者对于带有些许刺激性、参与性强的活动更为热衷，对于男性消费者更愿意亲身参与一项气氛热烈的船上活动。而女性消费者则更看重船上活动所带来的享受性或是充当活动的旁观者。 　　（二）从年龄维度分析邮轮游客消费行为 　　本文在该维度分析中将受访者分为三个年龄层次：低于30岁的青年消费群体、31岁至55岁的中青年消费群体、高于56岁的中老年消费群体。《邮轮绿皮书：中国邮轮产业发展报告（2015）》一书中的数据统计表明，中国邮轮游客的年龄较之欧美市场更为年轻，平均年龄为38岁，即中青年消费群体，本次调查研究的数据结果也与之相符。 　　1、出行模式的选择 　　家庭出行的模式或是与朋友一同出行对于各个年龄层次的消费群体都是首选，且31岁至55岁是选择家庭出行模式消费者最多的年龄段。上海邮轮游客出行多有随行同伴，其中多数选择家庭模型出行。 　　2、对于邮轮航线区域的选择 　　据研究表明（见表1），日韩航线对于上海游客而言依旧是首选航线，并且对于欧洲航线也表示出很大的兴趣。而对于极地航线，青年消费者的选择人数与中老年消费这对于极地航线的选择人数比例相差近30%。对于距离居住地远、自身并不熟悉的航线，青年消费者表现出了更高的期待和接受度。 　　表1 三个年龄层次消费者对于航线区域的选择人数比例 　　航线 　　消费群体 青年消费者 中青年消费者 中老年消费者 　　日韩航线 51.52% 49.40% 66.67% 　　港台航线 24.24% 22.62% 36.36% 　　东南亚航线 22.08% 33.33% 36.36% 　　加勒比海航线 31.17% 24.40% 9.09% 　　欧洲航线 53.68% 45.83% 24.24% 　　极地航线 28.57% 10.12% 0.00% 　　阿拉斯加航线 21.65% 12.50% 3.