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中高端白酒的O2O模式 　　【摘要】目前，我国白酒产业受大环境影响持续低迷，中小企业关停尤为明显。2002年到2012年，白酒业经历了一个“黄金十年”。未来，中国白酒的消费特别是中高端白酒的消费将会迎来较长的下行周期，即中国中高端白酒的冬天来了。但这个下行只是一个“寒冬”周期，而非大趋势。当下，中高端白酒行业的生存环境已经发生变化，面对外部因素多重施压，中高端白酒行业的营销模式转型升级势在必行。线上线下深度整合的O2O模式，去中介化、轻资产、好周转、低库存，效率决胜，为转型中的酒企带来了福音。本文将深入分析现阶段中高端白酒营销的优缺点，并根据网络营销的思路，提出O2O模式的可行性方案。 　　【关键词】中高端白酒 传统营销 O2O 　　处于大环境深度调整的酒企，尤其是中高端白酒企业需适应形势的变化，积极改进自身营销模式，改变过去“高端酒”和“公费酒”的定位，要把眼光从政府宴会转到寻常百姓家。酒企不能再依靠“三P”（政府、权力和公关的力量）来赢得市场，要走下“神坛”接“地气”，打造企业的“十P”，即在创新力、产品力、价格力、渠道力、促销力、服务力、亲民力、和谐力、公益力、诚信力上发挥品牌的正能量，而非一味降价去“讨好”市场。要善于利用网络平台，积极打造全新模式。O2O模式就是这个不错的选择，所谓O2O模式就是线上下单、线下就近配送的双向互动。在O2O模式中，企业可以利用互联网渠道，将线下的商品在线上销售，同时线上平台也可以向消费者展示企业形象。另外，要借助第三方平台，将线上的互联网用户引到线下各地渠道进行消费。 　　一、白酒市场运营现状 　　我国目前白酒的消费群体约4亿，市场消费量在400万吨左右。随着经济的快速发展，人民的生活水平的快速提高，白酒产品也出现了随之更新换代的趋势，新品白酒不断涌现，低档白酒不断减少，中高端白酒不断上升，产品的总体质量呈现稳步提升的态势。白酒对百姓而言，不仅仅是一种物质需求，更是一种高层次的精神享受。而中高端白酒的传统渠道主要定位在公务接待，送礼，政府采购等，离百姓的消费平台有一定的距离。随着“三公消费”严控以来，中高端白酒的市场迅速下滑，而大众百姓市场却依然蓬勃向上。在这种情况下，中高端白酒市场目前的运营模式的弊端逐步浮出水面，概括起来主要有以下几点： 　　（一）产品分销促销手段单一 　　目前产品的分销策略主要是代理商制，从全国到省再到地市，层层加价，导致终端价格下不来，利润空间上不去。代理商每月都有任务，代理商的资金压力较大，完不成任务还有相应的惩罚性措施，在市场不景气的情况下，很多代理商为了完成任务，回笼资金，往往低价促销，有的甚至出现价格倒挂的现象。终端促销长年都在搞，名目繁多的促销不但对品牌造成一定的负面影响，消费者甚至认为促销就是一个“骗局”。简单的促销手段大面积的重复，一方面对企业造成经济负担。另一方面降低了消费者的信赖感，最终受益的只有促销员。 　　（二）一手情况掌握不够详实 　　很多白酒企业不了解每个区域市场的人文环境，科技水平，人群结构，消费群体的喜好与自身产品营销的关系，不清楚消费者的消费动机，不明白消费者的购买特征，摸不准消费者决定购买的关键要素，一味地追求“高、大、上”，过多关注于政府资源，甚至形成不良的利益链条，而对产品的口感、品质、包装等因素关注较少，甚至于部分百姓只要提到中高端酒就和腐败联系在一起，这不利于中高端白酒的健康发展。 　　（三）终端恶性竞争，成本压力大 　　由于多年来白酒终端的恶性竞争，各种费用层出不穷，终端买断、进店费，酒店促销小姐的开瓶费，新品上架费，广告载体费，产品质量补偿费以及年终的返利活动，导致酒企的成本越来越高，实力弱的企业难以承受。随着竞争的日益加剧，许多企业已进入非理性竞争状态，在广告和促销上开展白刃战，铺天盖地的广告，一些企业因广告而兴，也应广告而亡。有些地方品牌甚至利用有关部门进行地方保护，使用暴力驱逐竞争品牌等等。终端市场货满为患，一些企业为了能摆上抢眼的位置甚至不惜重金贿赂，拳打脚踢。 　　（四）文化泛滥，鱼龙混杂 　　中国文化上下5000年，白酒一直贯穿中国整个文明历程，为此不少白酒企业打起了文化牌。为了迎合消费者的虚荣心，一个名不见经传的小酒企就敢称自己是多少年的祖传，弄个包装就高价出售。一些酒企总把自己往酒仙李白，酒始祖曹操身上靠，这种滥用文化手段无异于文化欺诈，酒对于消费者而言有直接关系的是它的品质，与历史人物的关系纯属牵强附会。如果说非要联系，那也只能在酒文化中下足功夫，包括酒器、酒礼等等，而不是在包装上鱼目混珠。 　　鉴于以上种种，又恰逢白酒的寒冬大势，白酒企业的营销模式转型已迫在眉睫。互联网与移动产品的兴起，为酒企提供了良好的平台。 　　二、中高端白酒触网后的O2O 　　上一个十年白酒行