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从“虚假需求”看传媒对大众消费观念的影响 　　【摘 要】法兰克福学派的代表人物之一马尔库塞在他的《单向度的人》一书中提到了“虚假需求”这一概念。根据马尔库塞的界定，在工业文明发达的社会里，人们根据广告等外界形式的作用来指导和影响自身的生活，而消费就是其中一个重要的方面。本文通过对虚假需求概念的阐述，分析时下传媒对于大众消费观念影响的表现及成因。 　　【关键词】虚假需求 消费异化 消费观念 　　“虚假需求”是马尔库塞提出的概念，是指在工业发达的社会里，统治阶级通过传媒提供给大众的一种需求。然而，在有着“后工业时代”和“后传播时代”之称的今天，在时下的消费语境里，“虚假需求”已经蔓延到大众生活中，对人们的消费观念产生了影响。 　　一、虚假需求与大众消费 　　1.虚假需求的概念 　　马尔库塞认为，“虚假需求”是在资本主义工业文明发展以后所产生的，是指那些在个人的压抑中由特殊的社会利益强加给个人的需求，最流行的需求包括，按照广告来放松，娱乐，行动和消费，爱或恨别人爱或恨的东西，这些都是虚假的需求。”①马尔库塞认为，虚假的需求是物质的需要，他们不是人们的本性，就像被无限刺激起来的消费欲望，表面上看是投其所好，实际上却是束缚了大众的创造力和辨别力，使人们无以发觉自己是身患痼疾，从而错过了治疗，终日沉溺在抑郁寡欢之中。根据马尔库塞的观点，在工业文明发达的社会里，人们根据广告等外界形式的作用来指导自身生活，而消费就是其中一个重要的方面。 　　2、虚假需求导致大众消费行为的异化 　　马尔库塞所说的虚假需求是指由统治阶级利用广告等媒介作用强加给人们的需求，并没有将关注点放在个人自己身上以探讨对个人而言那种需求的真假。也就是说，人们在追求各种需求的过程中，并没有意识到这种需求是否符合自身需要，而是在外界的作用下，强加给个人的，在各种心理作用下，个人对社会的服从或妥协。 　　所谓的消费异化，是指在生活中表现出来与自身经济承受能力不相符的消费，也就是对于消费内容背后符号意义的追逐，表现为对于奢侈品和名牌的趋之若鹜。正如美国学者伯德亚尔指出的，现代社会的消费实际上已经超出了实际需求的满足，变成了符号化的物品，符号化的服务中所蕴含的意义的消费。即人们的消费行为由物质内容的消费变成了精神意义的消费，人们购买某种商品或服务主要不是为了它的使用价值，而是为了寻找某种感觉，体验某种境界，追求某种意义。② 　　虚假需求衍生出来消费异化主要表现出来的特点有三个方面： 　　第一，这种消费行为的目的主要是追求身份地位的认同和获得某种心理满足。意义消费指的是消费者为了获得消费内容背后所带来的意义满足。消费者购买某件物品或某项服务是社会特殊人群所能享受到，并成为一种特权或特殊标志，因而能够购买和享受成为对一种身份的认同，故而成为许多人的追求。 　　第二，这种消费行为在内容上表现为对于大品牌的认同和追逐。可以看到，在衣食住行等生活的方方面面，大品牌大行其道。当然，在很多人的眼中，大品牌与好品质有某种关联。然而需要指出的是在一般的消费能力下对于所谓大品牌的盲目追求，仅仅是为了品牌而消费。 　　第三，这种消费行表现为消费水平超越了实际的经济承受能力。虚假需求是由社会外界营造的消费情境所给予的需求，具体消费内容在很多时候表现为奢侈品，因而是非一般人所能承担的。醉心于这种消费，只能导致消费心理的异化，消费异化使得消费行为失去了其本来的初衷。 　　消费异化现象的出现当然与时下崇尚品牌价值和个体对自己的价值定位有关。可是，若追究其社会原因，传媒在促成大众消费观念异化方面似乎难以开脱。 　　二、传媒通过广告对大众消费观念和消费行为的影响 　　传媒对大众消费行为的影响主要是通过广告，而时下广告已经充斥在我们生活的角角落落，不管是在报纸、广播、电视还是在网络上，广告几乎无孔不入。法国广告评论家罗贝尔?格兰曾经说过：“我们呼吸着的空气是由氮气，氧气和广告组成的。”霍克海默曾经指出，在文化工业的作用下，个人生活转变为连最细微处也受到管理的常规程序。③用这句话来形容时下的广告对于人们生活产生的影响毫不为过。 　　广告作为文化的载体。究竟为我们带来了什么是一个值得深思的问题，尤其是它对于时下的消费观念和消费行为的影响。具体说来，其影响表现在以下几个方面： 　　1、广告提醒人们需要何种消费 　　工业文明的发展，为社会创造了物质财富，有便于提高人们生活水平。然而，受经验的限制，人们只能在日益发达的传媒渠道中了解各种广告信息，因而陷入了各种产品的信息洪流之中。在广告的作用下，人们本来简单的生活因广告的“引诱”而变得复杂起来。需要什么和不需要什么已经不完全由自己决定，而是来自于充斥在电视广播和网络上的广告。广告总是有种种理由让你选择它宣传的产品，不管是为了生活便捷还是使用