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从认知视角解析广告语中的语音隐喻 　　摘要：Ivan F6 nagy在Why Iconicity中首次提出了“语音隐喻”这一概念，并引起了强烈关注。在日常生活中，语音隐喻随处可见。比如说，在广告中的应用。语音隐喻主要包括三种类型：同音异形异义隐喻、同音同形异义隐喻、语音仿拟。一般而言，在广告中的应用必须遵循两种原则：象似性原则和文化性原则。 　　关键词：语音隐喻；广告语；象似性；原则 　　 　　　1、引　言 　　 　　　1999年lvan F6 nagy在他的文章Why Iconicity中首次提到了语音隐喻。他从语音和所 　　表达意义之问的象似性角度解释了这一概念。李弘教授在Ivan F6 nagy研究的基础上提出了她的观点。她认为语音隐喻称为语音象似性更为妥当。 　　众所周知，隐喻被广泛地运用于现实生活中，它从一种纯粹的修辞手法发展到一种必不可少的认知工具。同时，语音隐喻也取得了很大的进步，不断地被运用到日常生活中。其中，语音隐喻在广告语中的运用更是比比皆是。值得一提的是，尽管语音隐喻随处可见，它却没有得到足够的关注。基于这一点，本文将从语音隐喻在广告语中的形式及运用原则两角度讨论，以期更多的人认识和研究语音隐喻的应用。 　　 　　　2、隐喻和象似性 　　 　　　Lakoff和Johnson认为隐喻是一种跨喻域现象：用一种具体的事物去定义另一种相对抽象事物。(LakoffJohnson，1980)隐喻在不断地发展中已经不是一种纯粹的修辞手段或语言现象，而是一种重要的认知工具。在过去的20年中，国内外的语言学家们在对隐喻的研究中取得很大的进步。虽然无法避免的有争议，但对以下的观点达成一致的认识。隐喻是认知手段；隐喻的本质是概念性的；隐喻是跨概念域的系统映射；映射遵循恒定原则；映射的基础是人体的经验。 　　很多学者像沈家煊(1993)，严辰松(1997)，张敏(1998)等都简单地定义“象似性”为“理据性”。但Lee指出如果一个符号及其所指(比如，形式和意义)之问有结构上的或形式上的对应，那么这种关系就是“象似的”。(Lee，2001)Taylor认为象似性就是象似符和它所代表的事物相似。简单地说就是符号“看起来像”，或“听起来像”它意欲代表的事物。 　　 　　3、广告语中的语音隐喻 　　 　　广告语是“为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长的一段时间内反复使 　　用，集中体现广告阶段性战略的一种简短精炼的口语性语句”。(林溪声，2007)随着新闻传播事业的不断发展，广告发生了性质上的改变：它从一种单一的市场宣传工具，成为了一门影响读者感官的艺术。将语音隐喻应用于广告设计中成为了一种趋势。根据李弘教授的分类，本文从同音异形异义隐喻、同音同形异义隐喻、语音仿拟三种类别对语音隐喻在广告语中的表现形式进行讨论。 　　3.1 同音异形异义隐喻 　　同音异形异义词指的是语音形式相同或相似，而书写形式和意义不同的字词。广告设计者通常会利用这种相同(相似)的发音传达不同的意思，从而达到跨喻域的效果。 　　3.2 同音同形异义隐喻 　　同音同形异义隐喻指相同的发音，相同的字形，但不同的意思。简单地说就是一字多意。广告商通常会巧用字词的这一特性来设计不同的广告以达到他们预期的效果。 　　3.3 语音仿拟 　　仿拟是英语语言学分支修辞学的重要修辞手法。这是一种巧妙而有趣的修辞格。它有意仿照人们熟知的成语、谚语、明言、警句等，根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇来，以使语言生动活泼，讽刺嘲弄。可想而知，语音仿拟就是语音层面上的仿拟。如：All good things come in pears.这是一则关于梨的广告，仿拟的是All good things come in pairs.pears和pairs发音相似，这样的广告设计不仅是一种很好的市场宣传手段，还是一种创造性的艺术。宣传效果就是让消费者相信吃这种梨吃的是幸运、福气。 　　 　　4、语音隐喻在广告语应用中的原则 　　 　　通过上文的论述，我们相信语音隐喻在广告设计中的应用使得广告语更加鲜明、有趣、让人印象深刻，但这并不意味着语音隐喻可以随意乱用。除了一些法律，道德上的限制外，语音隐喻在广告中的运用还必须遵循以下原则。 　　4.1 象似性原则 　　单方面的意义或语音上的象似都无法构成语音象似性(语音隐喻)。广告设计者在运用语音隐喻的时候应该把意义和语音两方面结合起来。一方面，语音象似是意义象似性的基础，只有两者问存在语音上的象似，意义上的跨域映照才有可能成立。另一方面，意义象似性也制约着语音象似。假如片面追求语音上的象似而忽视意义上的象似，而把两个风马牛不相及的事物放在一起计较就会出现对之不知所云的情况。比如说，一家饰品