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从关联理论角度浅谈认知语境对广告翻译的制约作用 　　【摘要】本文利用关联理论分析认知语境在词汇、句法和话语三个层面对广告翻译的制约作用，阐明了广告翻译既是广告原文与翻译者的“明示-推理”的动态认知活动，又是一种依靠语境建构相关话语信息的阐释过程，这一过程受到语言意义上的语境、物质语境和知识语境所构成的认知语境的制约。 　　【关键词】关联理论 认知语境 广告翻译 制约 　　引言 　　广告作为信息社会不可缺少的社会信息传达方式，广告翻译从本质上讲是一种交际行为，交际的目的是重视表达广告主的意图，最终实现广告的AIDA功能（即引起注意（Attention），引发兴趣（Interest），产生欲望（Desire），采取行动（Action））。由于英汉语言文化的差异和广告文体的特有功能，广告翻译必然希望广告受众通过明示的内容推理出广告主的交际意图。由于文化背景、思维方式和推理模式的差异，广告翻译要实现最佳关联，从认知语用学的角度，关联理论表明了认知语境对广告翻译的制约作用。 　　一、“关联理论”对广告英语翻译的启示 　　关联理论是斯珀波（Sperber）和威尔逊（Wilson）1986年在《关联性――交际与认知》一书中首先提出来的。它将人类认知的相关性引入语言理解，被称为“认知语用学”，强调人的认知在话语使用中的作用。其核心思想是：话语理解既是人们主动思维、积极认知的动态过程，又是依靠语建构相关话语信息的求解过程。“关联理论”把语言交际看作是一种“明示推理（ostensible inference）”的认知活动，试图在语意结构和语境之间建构起联系，说明语言表达和实际要传达的思想之间的相关性。关联理论强调，对话语的理解是将其语境化的过程，是将话语信息与在此基础上建构的相关语境互相作用的结果。可是语境不是预先给定的，而是在整个认知语境中选定的，而且随着对信息的处理动态变化着。受话者总是追求和遵循最佳相关的目标，即在认知过程中力图以最小的投入获得最大的认知效果，要达到此目标，就要选择最佳相关的语境，以期对信息进行最优化处理。这种在语言意义与相关语境动态的相互作用的基础上推理的语用理解对于我们研究广告英语的翻译具有莫大的启迪。 　　关联理论认为，在交际的过程中，交际双方具有关联的直觉，以关联性为取向。交际双方能够相互配合，明白对方话语中的暗含内容，主要因为有一个最佳的认知模式。说话人不仅要表明他有某种信息要传递，更要表明它所提供的信息有某种关联。在广告英语的翻译中，广告原文、译者和广告受众共处于一定的认知语境中，相对于广告原文来说，译者在翻译过程中“准确理解”原文的过程，实质上是译者在“认知语境”中对原文进行推理，以明白其广告意图的过程。相对于受众来说，译者在翻译过程中忠实表达原文的过程实质上是译者在“认知语境”中采用目标语言，从而使受众能准确获悉广告意图而最大限度地提供相关信息和认知环境，可见，“认知语境”是影响广告英语翻译的主要因素之一。 　　二、“认知语境”对广告英语翻译的制约 　　“认知语境”是关联理论中的一个重要概念，认知语境，既包括上下这种语言意义上的语境（linguistic context），又包括了即时情景（situation of utterance）这种物质语境，还有个人特定的记忆、经历和对未来的期望所构成的心理语境以及社群知识、百科知识这些在不同程度上共有的知识语境。语言的交际过程就是这种认知语境的参与过程，其中涉及到语境假设的选择、延伸、调整和顺应等，而语境假设就是认知假设，认知主体综合利用认知环境中逻辑信息、语言信息和保科信息生成相关的语境假设，从一个假定推出另一个假定，知道交际双方的认知环境显映了相同的试试和判断，并实现沟通。认知语境标志着意义的研究从静态转向动态，解释了语义推理的认知心理理据和心理状态，理解话语是一个“认知-推理”的动态过程。 　　1.认知语境在词汇层面对广告英语翻译的制约。词的多义性是英语的一个显著性特征；认知语境可以最大限度地缩小相互搭配的词的词意域中可选取的范围，制约词义，有利于译者正确地再现原义。词汇作为广告语中最基本单元，其理解过程是一种认知过程，这一过程一般以认知者的知识图式为基础。例： 　　（1）The driver is safer when the road is dry； 　　The road is safer when the driver is dry. 　　译文：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。（交通广告） 　　这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意。在翻译这句广告语的时候要注意两个“dry”在意义上的选取。一般来说，我们对