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企业实施品牌延伸的策略探讨 　　[摘要]品牌延伸是国内外企业很重要的一种品牌营销策略。自20世纪90年代以来，品牌延伸日益受到企业的重视。随着我国消费品市场的逐步发育和走向成熟，以及品牌争夺的日益激烈，越来越多的企业将会步入品牌延伸的行列。本文就品牌延伸进行分析，进一步提出企业实施品牌延伸策略的对策。 　　[关键词]企业；品牌延伸；优势；风险；策略 　　[中图分类号]F273.1　[文献标识码]A　[文章编号]1002-736X(2007)07-0133-03 　　 　　一、品牌延伸的涵义 　　 　　1．品牌延伸的定义。品牌延伸作为品牌运营的一种重要方式，有狭义和广义之分。狭义的品牌延伸是指将现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为。这里的“新产品”是指与企业原有产品在生产原理、技术和工艺结构、所使用的主要原材料上存在巨大差异的产品。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用至新产品之上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。这里所说的“改进”包括品位、包装、容量甚至形状的变化。这意味着产品不再是一种具体的产品，而是一条产品线。在这条产品线上，单个产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同之处，又存在着容量、口味、颜色等方面的差异。本文探讨的仅指狭义的品牌延伸策略。品牌延伸是企业借助消费者对原品牌已有的联想，将其用于与成名产品完全不同的新的产品上，以缩短新产品被消费者接受的时间，减少开辟新市场的费用，提高新产品的市场成功机率。它是企业培养顾客忠诚度、创造名牌、寻求增长和发展的重要策略。 　　 　　2．品牌延伸的方式。人们通常把一个品牌跨越不同的行业领域进行品牌扩张统称为品牌延伸。笔者认为这是不全面的，品牌延伸应该被分为品牌水平延伸与品牌垂直延伸两种方式。品牌水平延伸是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展，当然品牌水平延伸并不是只采用单一品牌的策略；品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸，品牌的垂直延伸也不是只采用单一品牌的策略。 　　 　　二、品牌延伸的种类 　　 　　1．积极主动的品牌延伸。即指品牌在市场上已经具有很高声誉、富有活力的情况下，公司为了最大限度地利用品牌优势，或进一步增强品牌实力，提升品牌价值而采取的品牌延伸行动。判断一个公司的品牌延伸战略是主动的还是被动的，主要看其用于延伸的品牌是否充满活力并享有盛誉。如果是肯定的，那么，则可以判定该企业的品牌延伸是主动的行为。 　　 　　2．消极被动的品牌延伸。即指品牌在当前产品类中曾一度享有盛誉，是领导品牌，但由于竞争加剧，品牌市场份额出现萎缩，企业为挽救和激活品牌而采取的品牌延伸行为。是否为消极被动的品牌延伸行为，其标准有两条：一是绝对市场份额是否下降；二是相对市场地位是否下降。绝对市场份额出现下降，这是品牌失去活力的重要信号。如果绝对市场份额不变或略有上升，但相对市场地位出现下滑或领先优势逐渐减小。这是品牌活力衰退的警示信号。当然，由于市场经济的周期性波动，品牌产品销售的下降或停滞在开始时被认为是偶然性的，直到若干时期后，公司才能正确地判定这种下降或停滞是否为趋势性和持续性的。而此时，市场份额可能已有相当的减少。所以，消极被动的品牌延伸往往是领先品牌的地位受到根本性动摇之后才采取的行动。 　　 　　三、品牌延伸的优势 　　 　　1．有利于充分利用品牌资产的价值。品牌延伸可以实现品牌利用中的增值，与通过内部发展建立新品牌的漫长过程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影响力，可以在相对较短的时间内起到立竿见影的效果，可以提高产品竞争力和企业的经济效益。同时，随着企业规模的扩大和市场占有率的提高，反过来会进一步扩大品牌的市场影响力，增强品牌的价值和企业品牌的竞争优势，形成良性循环，从而达到品牌在使用中保值、增值的目的。 　　 　　2．有利于产品进入新的市场。企业在进行市场营销时，首先要进行市场细分，在细分基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进入，并在该市场上站稳脚跟。但企业可能发现其他市场也同样有利可图。为了进入这些新市场，企业一般采取品牌延伸策略。 　　 　　3．有利于降低新产品的市场投入费用。品牌延伸可以产生品牌伞效应，降低企业新产品的营销费用。所谓品牌伞效应是指在市场中已经建立起良好品牌信誉的企业，在对同一牌子的其他商品进行广告宣传时，能够降低成本，因为消费者往往会运用其在市场上所获得的信息去推断同一品牌的其他商品。换言之，在品牌伞效应的作用下，企业通过品牌延伸可以充分借助原有品牌的市场信誉和良好的产品声誉，使消费者在短期内消除对新产品产生的排斥、生疏和疑虑的心理，进而在较短的时间内接受新产品，从而节省新产品进入市