企业实施品牌战略现状与对策.docVIP

企业实施品牌战略的现状与对策 　　摘 要:品牌战略是企业经营战略的重要组成部分,是企业在市场竞争条件下竞争力的核心因素。本文分析了当前我国企业品牌管理存在的一些问题,同时结合中国企业的现状, 提出了一些实施品牌战略的对策。 　　关键词:企业;品牌;品牌战略 　　 　　一、什么是品牌和品牌战略 　　 　　营销大师菲利普#8226;科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用, 其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看, 品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。日本前首相中曾根有一句名言,他说“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。”中曾根这句话意义深刻,足迹所到之处,两个品牌象两颗宝石一样熠熠生辉,照亮他前进的道路,作为日本人自然倍感自豪。 　　品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略是企业利用品牌商品开展经营、扩大销售、占领市场的一种手段,其实质是市场经济发展到现阶段的一种必然产物。著名营销专家拉里#8226;莱特指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”当代经济已实现了从卖方市场逐步向买方市场的转变,企业要想赢得更多的市场份额,获取更高的价值,就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理,提升企业品牌的市场竞争能力。 　　 　　二、当前我国企业品牌管理存在的一些问题 　　 　　(一)缺乏品牌经营意识和品牌战略 　　首先,缺乏品牌经营意识。有不少的企业还停留在产品观念上,认为只要产品品质好,品种创新就能制胜市场;有的企业老总认为做品牌就必须有数千万元,上亿元的巨大资金投入,是个长年累月持续投入的漫长过程,因此,做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事;有的企业以企业生存长远发展为借口,认为只要把产品销售出去就是最大的成功,产品销售出去就等于做品牌了;更令人难以置信的是竟然有些知名企业依赖他人的品牌,放弃自身过硬产品的丰厚利润,仅仅赚取低廉的加工费。 　　大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱,大作宣传广告,引起轰动效应就能够创造品牌。这样做,不但消耗了企业的大量经济资源,对品牌的打造也无用甚至有害。其次,许多企业认为只要给产品设计个好名字,使用有表现力的包装和商标,找个大腕明星作形象代言人就可以创造出好品牌。但是,这实际上把品牌认同为一种符号和标志,集中注意力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成,使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以,它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用,而对于知名品牌的形成没有任何意义。 　　(二)缺乏强有力的技术支持 　　目前,我国多数企业不具有核心技术开发能力,核心产品主要靠引进获得,这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是,在技术水平严重落后的情况下,我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌,而是为了“造”名牌,不惜投入巨资大打广告战,这样的“名牌”生命力短暂。相反,真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“海尔”电器取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“海尔”没有优质的产品质量,是不可能获得持久发展的。 　　(三)盲目品牌延伸 　　有些企业过分追求多元化经营,主业还未达到一定的规模档次,生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策略,是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后,才向其他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下,就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散,在各个领域都很难被消费者和同行认可,最终连原有的优势也丢掉了。比如娃哈哈集团曾收购了”关帝酒”企业,想通过它进军白酒行业,这种毫不相干的品牌延伸决策,伤害到了娃哈哈品牌,也造成了”品牌稀释”;娃哈哈品牌本来是饮料行业的著名品牌,如果推出娃哈哈品牌酒的话,消费者容易产生品牌联想,不会轻易去买这种产品。 　　(四)品牌缺乏核心价值 　　对品牌而言,品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值,它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开,都是对品牌核心价值的体现和演绎,并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”,品牌口号是“真诚到永远”,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。飞利浦电器的口号是“让我们做得更好”。反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌