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关于体育营销探讨
关于体育营销探讨
[摘 要]作为市场营销的一个重要手段和平台,体育营销的投资价值一直是企业咨询公司、代理公司非常关注的方面。作为企业,在考虑体育赞助时,势必会深思熟虑,既要投入量小,又要尽可能收获更多。本文将从体育营销的内涵、现状展开,探讨体育营销中应注意的几个问题。
[关键词]内涵:现状:功能;问题
中图分类号:I713.3
文献标识码:A
文章编号:1009-8283[2009)10-0043-02
体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。随着电视的普及和传播技术的进步,打破了体育比赛的时空局限性,大大地增强了体育对社会的影响力。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机,借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光,达到提高销售额和利润的目标。更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。
1体育营销的内涵
按照美国营销协会的定义:“营销是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销,以实现满足个人和组织目标交换的过程”。体育营销这种提法最先出现在20世纪九十年代初期的美国,是近几年国内外新兴的概念。体育营销实际上包括两方面的含义:一方面是以体育为主体的体育营销。体育是消费市场的重要组成部分,体育项目的参与者和观众是体育产品链的现实和潜在的消费者,以体育为主体的体育营销就是发现体育项目的参与者和体育观众的兴趣,并为他们开发出相应的产品或服务,让目标消费者接受,以实现其价值。另一方面则是以企业为主体的体育营销。企业借助体育去营销产品和服务,让企业和消费者通过体育产生共同的焦点,形成共鸣。带动品牌和产品形象的提升,使产品和服务能够更好地满足现实和潜在的需求。
2我国体育营销的现状
随着中国经济跟国际的逐渐接轨,又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加,为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机,使我国许多有实力的企业正在积极探索体育营销道路。当前,我国企业不断积极牵手体育赛事。希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。
2008北京奥运会就有许多成功的案例。农夫山泉的“买一瓶农夫山泉,就为申奥捐出一分钱”体育营销活动,很好地借助我国申办奥运的机遇,体现了体育营销的公益性、互动性和体验性特点,既为公众搭建了一条支持和表达申奥心愿的桥梁,也在短时间内迅速提升了品牌形象。因此,体育营销也具有良好的市场传播效果。早在2004年,联想集团就与国际奥委会签署合作协议,正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP),这也是奥运历史上中国企业首次获此资格,联想集团不惜巨资赞助奥运。成为我国首家TOP成员,目的就是为了通过体育营销,实现自身品牌的国际化。宏基集团一直积极投入体育营销活动,赞助各种比赛、资助一级方程式赛车队伍、支持北京申办2008年第29届奥运会、赞助大陆桌球公开赛等。李宁公司的发展可以说是完全依赖于体育营销,其创建与发展步步离不开体育营销。目前,李宁服装品牌已冲出国门,走向国际市场。
可见。我国企业在体育营销的道路上,做出了巨大的努力,也取得了一定的成功。然而,我国体育营销在理论上尚未形成科学的体系,企业在实际运作中也基本上是借鉴国外的成功案例,结合中国国情创造出许多中国式的体育营销,其中不乏成功的经验,但更多的是缺陷。例如把体育赞助、体育明星等同于体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育作为商品销售的体育产业营销理解成体育营销的全部等等。
此外,致力于体育营销的本土公司几乎没有。据一位营销界资深人士透露,目前国内虽有不少体育营销机构,但它们的市场顾问、策划几乎都带有外资、合资或由国外背景公司承担的影子。随着中国体育市场的不断繁荣,面对不断扩大的市场需求,本土营销公司在这方面明显有些力不从心。
3体育营销的功能
(1)体育营销可使企业在目标市场上吸引和争取到更多的潜在客户。高档次的体育赛事和参赛的运动员的明星效应能引起社会各个阶层的注意力,体育营销可以达到企业单纯通过投放广告所无法到达的广度。而又由于体育营销使广告并不生硬、孤立地出现,企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘,既巧妙地借用了公众视线的余光。又不喧宾夺主,使企业的公众形象和品牌得到更深层次地认同,直人人心,难以动摇。(2)体育营销有助于企业开辟新市场。企业扩张的本能、开放的贸易政策,以及科学技术与体育服务的进步,决定了许多力求开发国际市场、走全球化道路的企业将体育营销作为开辟新市场的一项长期战略。具体而言,这是由于世界各地的风俗、文化、价值观、消费者偏好等都存在巨大的差异,只有用一种全世界共通的、公认的有价值的东西作为载体才能达到企业的营销目的。(3
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