海尔：全球海尔牵手世博,把世界带回家.docVIP

【第六届中国最佳品牌建设案例评选】参评回执表 ★发起主办:《21 世纪经济报道》＋ INTERBRAND ★评估性质:中国顶尖的财经传媒与全球最大的品牌咨询公司对中国品牌建设实践进行第三方评估 ★媒体发布:《华尔街日报》、《中国企业家》、《南方日报》、《东方早报》、《新京报》等 100 家中外媒体 ■ 品牌机构基本信息 品牌名称 海尔 品牌年龄 26 美国、西欧、亚太、中 覆盖行业 家电 覆盖国家 东非等160多个国家和 地区 公司名称 海尔集团 法人代表 公司地址 青岛市海尔路 1 号海尔信息产业园创牌大楼 邮政编码 266101 联系人 张彬 电 话 0532传 真 0532公司网址 电子信箱 zhangbin@ ■ 品牌案例基本信息 案例内容 具体陈述 １案例名称 全球海尔牵手世博，把世界带回家 ２案例背景： 时间：2010 年 4 月至 11 月 地点：以上海世博会为中心，辐射海尔全球市场 ３品牌面临的问题、市 【背景】 场机会和挑战： 2010 年，海尔赞助上海世博会主要出于两个原因的考虑： 世博会是全球化的盛事：世博会享有“经济、科技、文化领域 内的奥林匹克盛会”的美誉，更因为其举办时间长、展出规模大、 参展国家多而影响深远，支持世博会的企业也因此受到更多的媒体 关注和公众追捧，这就奠定了海尔与世博会联姻的可能性。 其次是海尔与世博会理念上的融合。本届世博会的主题“城市， 让生活更美好”，“展示未来的生活方式，展示未来的科技方向， 展示未来的产业走势”是本次世博会的最大内涵。上海世博会所提 倡的科技、创新、绿色和高品质生活的理念，和海尔历来追求的致 力于为全球消费者创造美好住居生活的企业精神不谋而合。从这点 来看，海尔对世博平台的利用率、海尔从世博营销中的收获较之其 1 他企业高的多。 所以说，借助世博会夺取全球营销的制高点，既是海尔展示全 球化成果的必然途径，也是其对外展现国际品牌风范、对内提振消 费者对“中国创造”信心的不二选择。 【挑战】 1）从历史层面来看，参与世博会的企业都是采取传统的赞助方式， 从未有过由全球各地分公司赞助多个国家馆的案例，海尔可谓是开 世博会赞助历史的先河，没有其他成功案例的经验和规律可循。因 此，海尔只能开拓一条创新之路， 2）从空间层面来看，海尔赞助世博会是由全球分公司全程参与的， 包括美国、欧洲、澳洲各市场，如何保证全球范围的有效沟通与密 切合作是本次赞助的另一个挑战。 【机会】 1）海尔实施全球化发展战略以来，经过“走出去，走进去，走上去” 三个发展阶段，海尔的全球化品牌形象在国内和海外已经深入人心， 为世博的全球化营销奠定了基础 2）世博会享有“经济、科技、文化领域内的奥林匹克盛会”的美誉， 在全球范围受到了媒体和公众的追捧，为海尔展示全球化品牌形象 搭建了一个很好的平台。 ４品牌回应： 海尔世博营销以“海尔，把世界带回家”，希望通过世博会这个 平台，一方面，将当今全球领先的“创新、智慧、环保”的美好生 活体验带入中国寻常百姓家中；另一方面，借力世博会这一国际盛 事，再次将海尔互联网时代下的全球营销思想和品牌理念闪耀全球。 一、全球化的创新营销方式 赞助世博会是海尔继奥运会之后采取的又一次全球营销模式， 与奥运会不同的是，海尔赞助世博会是通过全球子公司分别赞助各 个国家馆的形式，青岛海尔赞助了山东馆、世贸馆，海尔美国赞助 了美国馆，海尔欧洲赞助了意大利馆、海尔澳洲赞助了新西兰馆， 体现的是海尔全球子公司的实力和全球化的品牌形象。在世博会历 2 史上，从未有过由全球各地分公司赞助多个国家馆的案例，海尔可 谓是开世博会赞助历史的先河！ 海尔通过世博会展示全球化品牌形象的同时，也是海尔全球的 子公司作为当地企业公民，对当地市场的承诺， 对当地消费者的回 馈，是海尔企业社会责任的体现。一直以来，海尔都将履行企业社 会责任作为自身经营的重要内容，从奥运会“一枚金牌，一所希望 小学”项目，再到世博会赞助多个国家馆，无不体现了海尔作为跨 国企业的社会责任感。世博会期间，海尔邀请海尔希望小学的小朋 友畅游世博，为美国馆、意大利馆、世贸中心协会馆提供环保家电， 这些行为再次印证了海尔的为社会公益事业所做的努力。 赞助山东馆 赞助中国山东馆是海尔世博营销的第一步。构筑于山东馆尾厅 的海尔 U-home 物联网家庭，汇聚了智慧与创新，致力于打造美好的 生活体验，这一切与山东馆勾勒的“智慧、创造、文明、和谐的城 市让人们生活更美好”的核心理念完美融合。 在海尔参与构建的尾厅内，采用虚实结合的方式，让每个参观 者可以通过亦真亦幻的互动体验，感受到一个未来的三口之家一天 16 小时内如何使用物联网家电带来的高科技、轻松健康、愉快的生 活体验，拥抱“身在外，家就在