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发掘140个字价值 　　“我们的广告有一半被浪费了，但可惜不知道是哪一半。”《奥美的观点》一书中的这句话早已经成了经典。那应该怎样衡量一条微博的营销效果，又如何更好地利用企业托付的资金，让微博发挥最大价值呢？ 　　知己知彼 　　在微博中，由于字数和形式都很有限，单次微博承载的作用也应该尽量单一，以便粉丝在碎片时间里快速翻阅就能达到效果。 　　《三联生活周刊》（简称《三联》）的官方微博虽然有700万个粉丝，但这些粉丝未必都能看到特定的微博，这跟时间有关；看到微博的粉丝也未必会产生预期心理，产生消费欲望进而收藏、转发给朋友等真正购买者，这跟内容策划有关；有互动行为价值的粉丝是否最终导向消费，这又跟完整的营销策略有关。 　　与《三联》微博有过合作的手机类客户包括诺基亚、三星。其中诺基亚N8的案例已经成为新浪微博对外营销的经典案例。 　　2012年年中，诺基亚首次把新品的发布会重点放在了微博平台，通过《三联》、《新周刊》等粉丝数目较大的微博发布信息，韩庚、林俊杰明星微博参与，诺基亚自己的官方微博链接官方网站实现在线预订，新品发布、舆论造势和实现购买有机结合。但发布当天大量的刷屏信息，引来了很多负面评价，甚至有粉丝扬言要“取消关注”。 　　时隔不到半年，三星Galaxy Note2上市，微博渠道已经成为广告主不会忽视的平台，但是内容策划已经和最初“直接告白”大不相同。从频率上讲，不再做短期轰炸式的刷屏发布，引发粉丝反感，而选择较长时间内、较长间隔多条微博；内容方面，不局限于单一卖点介绍，而是可以通过具体、微小的方面获得粉丝在价值观、风格上的认同，获得好感，促进销售；从形式上，更加懂得“玩”微博人的心态，为此设置了简单的有奖游戏。 　　通过现在的微博合作案例来看，绝大多数微博营销都还仅仅停留在发布一条微博，希望得到转发的阶段。其实，微博是很好的O2O（Online to Offline）工具，怎样让有价值的粉丝转为线下购买的消费者，仍然值得探索。例如现在的二维码等技术，可以充当很好的媒介，让粉丝获得优惠券等方式，刺激消费；同时也方便转给他人。毕竟，购买人群与读者群不完全吻合，这也有助于微博的传播影响范围从熟人转移到整个社会空间中。 　　微博营销全攻略 　　怎样玩转你的官方微博呢？ 　　首先，了解你所选择的微博账号特点，尤其是该账号的日常内容风格、粉丝喜好（即最容易获得认可和转发的类型）、小栏目，以此来设计你的产品广告文案，在语态和倾向性上尤为重要，最好和微博日常运营编辑积极沟通。例如，三联微博因为显著的文学特质，粉丝中汇聚了大量追求品质生活的文艺青年，北京音乐厅的古典音乐演出、《我，唐吉歌德》话剧等类似广告内容本身就是很好的资讯，受到粉丝关注，再通过精彩文案的选择，放置在“早晚安”或者“生活者”等小栏目下，浑然天成，彼此双赢。 　　其次，选择好的时间段。好的时间段也是和内容因素有关的，比如午间适合美食，晚间适合温馨阅读，像奥巴马大选获胜这样的即时新闻，当然是越快越好。 　　再者，活动跟进，二次开发，对所获得数据进行分析。一开始不要求全求大，对粉丝要有质量的吸取，有特点地输出内容。微博营销，出发点依然是你要达成的目的，而非粉丝数量。“美丽说”作为近年受人关注的互联网产品，其官方微博账号很有特点：内容风格符合他们定位的爱美女士，精心编排的衣着信息有主题、有策划，同时目的清晰，即导向购买，而非只求转发。据其内部人员讲，通过微博内容产生的订单量相当可观。这样的内容和粉丝都是有价值的。 　　需要注意的是，微博语态的重要特点：平等、亲切的交流，有一些私人对话的感受（虽然事实依然是一对多，但大多数微博用户是移动终端上网，内容会出现在对方小小的屏幕上），消耗并不算便宜的流量和被大家越来越重视的时间精力。因此微博必须是友好的、有用的、简单的、直接的、清晰的，不管是纯内容经营还是市场合作驱动。 　　最后，对于拥有微博账号的新媒体公司而言，微博是一个被认可的平台，拥有大量有价值的粉丝，但是微博的广告没有较好的行业定价，带来的回报很小，还要面临粉丝的负面评论，因此，微博营销更重要的是通过微博把不同的网络传播手段综合起来，形成新的营销和传播模式。例如微博、移动端、网站、线下配合，多渠道引导关注，活动有落点，每一次平台的转化都要尽可能快捷方便。 　　攻守相间才能驰骋江湖，对于微博负面消息的应对也不容忽视。最近两年就出现了饮用水企业、奶制品企业等之间的网络营销攻击，传播速度快，影响面大，后果严重。这给企业提出了前所未有的挑战。以往只要有良好的媒体关系，企业就可以把事件影响控制起来，并且有时间从容处理。但是微博时代，以往的可控范围消失了，预案的建立和演练成为防范恶意攻击等不正当竞争的必要准备活动。 　　可衡量的价值 　　媒体广告价值评估一直是业内十分关注的话题。在衡