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品牌与时尚性对消费者购买意向影响研究 　　摘 要 本文以大学生为研究对象，通过实验方法，实证解释了当前一些高知名度食品企业所面临的问题，即只重视提升自身品牌知名度而忽视消费者的心理偏好会导致市场份额占比的下降。本研究结果显示：食品时尚性及食品品牌的知名度对购买意向均具有显著的正向影响关系，而且食品的品牌知名度比食品的时尚性对购买意向的正向影响更为显著。本实验结果还进一步表明，在其他条件相同的情况下，强时尚性食品比弱时尚性食品导致更高的购买意向，同时与低品牌知名度的食品相比，食品时尚性对高品牌知名度食品的购买意向影响更显著。本研究创新性地将食品领域的时尚性和品牌知名度对购买意向的影响进行对比，为食品企业选择时尚性与品牌知名度的创建顺序提供了理论支持。 　　关键词 食品 时尚性 品牌知名度 大学生 购买意向 　　一、引言 　　面对日益变化的消费者需求，许多高知名度的食品企业已不再顺风顺水，反而正面临被市场淘汰的危险。 　　许多学者用“品牌老化”来概括这种情况，而其中一个重要的原因正是品牌定位模糊。在此问题上，对市场的正确认识起到了关键作用，正如现行数据表明，我国市场上占比较大的人群是大学生群体。该群体的特点很明显：追求时尚且强调个性。已有的大量研究将这种心理聚焦于服装上，而大学生最主要的消费支出在食品上，所以在食品领域对影响大学生购买意向的因素进行研究就有其必要性。 　　购买意愿指的是消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性，购买行为与购买意愿成正相关。品牌被众多学者作为影响购买意向的重要外部因素加以研究，大量研究也证明品牌对购买意向有正向的影响。 　　近几年，国内外在食品领域有大量购买意向的影响因素研究，但没有将时尚性因素纳入。而时尚是一个现代社会中非常常见的现象，它直接涉及人的行为以及行为的变化，同时又为创新产业和创业活动提供了有形的经济价值。本文就是从食品领域出发，浅谈食品时尚性与品牌知名度对大学生的购买意向的影响。 　　二、理论背景与假设 　　（一）时尚性和品牌知名度 　　1.时尚性。周晓虹将对时尚的讨论分为两大类：一类侧重行为模式，另一类侧重文化内涵。曹锐将其分为三大类：符号文化论、社会性别论和感官冲动论。 　　社会心理学的解释在行为上，金布尔?杨认为，时尚是广泛使用的行为表现和思维方式。而孙文本指出，时尚还包括物的形状、模式。在生活中，很多人模仿某个人才有风俗和时尚等社会现象。 　　另一种解释侧重时尚内涵。美国社会学家H?布卢默就提出时尚是一种高等的做法。进一步讲，时尚是文化层面上的意义体系，而且时尚风格具有符号意思。从社会的角度来看，时尚因阶级不同，其内容、式样也会有所不同。中国学者孔令顺指出，时尚已经扩展到更高层的精神维度。可以看出，时尚是在社会文化层面下的态度、观念、审美标准及行为模式，时尚包含个人对于世界的认识。 　　在现代社会，时尚是一个动态的和创意的商业活动。 　　2.品牌知名度。品牌知名度是指品牌被消费者知晓的程度。品牌管理先驱Keller认为，品牌知名度同品牌形象一起??成了顾客对品牌的知识，而品牌知识是创造品牌资产的关键。 　　品牌战略研究权威David A Aaker将品牌知名度划分为3个不同的层次。品牌知名度的最低层次是品牌识别，这一层次可让消费者找到熟悉的感觉；另一个层次是品牌回想，这一层次常与较强的品牌定位相关联，同时也常常能够左右潜在购买者的采购决策；第一提及知名度是品牌知名度的最高层次，这一层次的品牌可作为企业强有力的竞争优势。 　　关于品牌知名度，Naik等的“N―品牌知名度”形成模型纳入了市场竞争变量，使得评估广告效果与预测知名度成为可能。East等的研究引入口碑变量，证明高知名度的品牌的积极性口碑的影响大于消极性口碑的影响，验证了曝光效应，说明消费者对于熟悉的品牌能产生正面效应。 　　（二）时尚性及品牌知名度与购买意向的关系 　　1.时尚性与购买意向的关系。产品或品牌是时尚的载体，而时尚敏感度高的消费者会关注这一点，并主动搜寻信息了解时尚动态。 　　消费者行为学表明需要是引起购买行为的根本原因，而动机是引起购买行为最直接的原因。探究消费者的时尚性消费，可以从消费者的动机开始研究。 　　齐美尔指出，消费者为了追求社会一致化的动机而追求时尚，而郑也夫认为，消费者是为了保持个性差异的动机而进行时尚消费。前者强调“求同”心理，在寻求自我认同与寻求社会认同两种动机的基础上，王瑾证明了时尚文化心理对时尚消费行为有积极的影响。进一步来讲，消费者为了取得心理平衡的动机，所以借时尚消费来弥补自身的不足。汪新建认为，是改变自我认同并获得社会形象使消费者进行时尚消费。魏平和朱建荣也用实验证明消费者的时尚动机、兴趣和态度对购买意愿均有正向影响，并且影响效果显著。