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国外近十年旅游目地游客忠诚研究综述 　　[摘要]本文对检索到的国外近十年旅游目的地游客忠诚研究相关文献进行了较为详细的梳理和评析。内容上这些文献主要围绕对三个基本问题的分析而展开：目的地忠诚的概念内涵和识别指标、目的地忠诚的驱动因素、目的地各忠诚细分市场的差异化营销和管理。最后，笔者还对国外该领域现有文献的研究局限作了简要分析，并展望其未来可能的发展走向，以期能为国内相关研究提供参考和启示。 　　[关键词]旅游目的地游客忠诚；忠诚驱动因素；忠诚细分市场 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002―5006(2010)01―0086―09 　　 　　一、引言 　　 　　旅游营销研究中的“游客忠诚”概念是从一般营销中的“品牌忠诚”和服务营销中的“顾客忠诚”发展而来的。由于“忠诚”消费者在成本、收入、口碑宣传等方面能给产品生产商和服务企业带来巨大益处，培育“忠诚”成为每个企业为获取持续竞争优势所必须遵循的战略目标。对“游客忠诚”问题的关注最早出现在休闲、娱乐和接待业等与旅游相关的领域(20世纪90年代初)，研究对象主要是高尔夫、旅馆等购买频率较高或活动类产品。在全球化进程下，各旅游目的地之间的文化同质性增强，可替代性加大，市场竞争激烈，消费者选择行为更加成熟，目的地营销所面临的形势与其产品特点差异较大的企业营销正日趋接近。为提高营销效率，品牌化、关系营销等传统企业营销手段已被目的地所借鉴和尝试，并在学术上产生了相应的研究前沿点。作为目的地品牌化主要益处和终极指向的“游客忠诚”随之于20世纪90年代后期逐渐得到学术和实践界的重视。本文对检索到的近十年国外旅游目的地游客忠诚研究相关文献进行梳理、评析，总结其主要研究视角、研究内容、研究局限，展望其研究发展，以期能为国内相关研究提供参考和启示。 　　 　　二、文献概况 　　 　　笔者通过对Science Direct、Sage Publications、EBSCO、Emerald、Wiley InterScienee这5大外文数据库分别在篇名、关键词和摘要中输入“destinationloyalty”、“loyal visitor”、“repeat visitation(或first-tim―ers，repeaters)”进行联合检索，共检索到与旅游目的地游客忠诚直接相关的文献36篇(截止到2009年4月21日)。总体上看，做理论性探讨的文章非常少，只有5篇，其余31篇都为实证研究。内容上，这些文献主要围绕回答3大方面问题：1，什么是目的地游客忠诚?这涉及的是对目的地游客忠诚的识别，即其概念内涵和操作化定义。2，目的地游客忠诚是如何形成的?探寻目的地游客忠诚的驱动因素，以开发相应的营销策略来培育忠诚。3，目的地如何针对不同的忠诚游客细分市场进行营销和管理?这涉及对不同类型的忠诚游客行为差异的发现、阐释和预测，以及在此基础上针对管理方案和营销计划的开发。在研究中，这3个问题实质上又是密切关联的：目的地忠诚驱动模型中各变量关系的确定需要对忠诚进行操作测量；对不同忠诚游客细分市场的划分要以忠诚识别指标作为市场细分标准；而目的地忠诚驱动因素和相应忠诚培育策略的开发又常常是结合了不同的忠诚细分市场来探讨。本文下一部分将对文献内容所涉及的这几个具体问题进行详细回顾和梳理。 　　 　　三、文献内容回顾 　　 　　(一)目的地游客忠诚的概念内涵和操作化定义 　　在一般营销研究中，大多数学者都已认同最初由德(Day)提出的“忠诚”是一个包含“行为忠诚(behavioral loyalty)”和“态度忠诚(attitudinal loyal-ty)”成分的“二维构念(tWO dimensional construct)”，即“品牌忠诚不仅仅是对同一品牌的连续购买，还应包括态度上的偏好”。综观检索到的文献，国外旅游学者似乎并未给目的地游客忠诚下过一个明确的概念定义，但多数在对其进行分析时都引述、依据了德、拜克曼和克朗姆顿(Backman＆Crompton)的研究，表明理论上也认同目的地游客忠诚的“行为+态度”二维结构。 　　操作化定义的开发旨在对抽象构念进行实际测量。据嘉克拜和蔡斯特纳特(Jacoby＆Chestnut)的分类法，品牌忠诚的操作性定义大体上可分为3种：行为测量方法、态度测量方法和综合测量方法(行为和态度的结合)。行为测量方法主要使用5种指标：购买次序、购买比率、购买概率、以上3者综合以及以上3者随机组合。态度测量方法基于消费者品牌偏好和购买意向，衡量消费者对特定品牌(产品)心理承诺和情感依恋的强度，它源自对行为测量方法的质疑和补充。迪克和拜苏(Dick＆Basu)指出，行为测量方法缺乏概念支撑点，只是度量出一个动态过程的静态结