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国外运营商在3G市场树立差异化竞争优势策略研究 　　【摘要】文章分析了典型运营商在3G发展各时期的策略,对其如何形成差异化的竞争优势进行了深入剖析,归纳总结了国内移动运营商在3G启动期、发展期和成熟期的3G发展策略。 　　【关键词】差异化竞争 3G移动业务 价值链 　　 　　国外3G无论是从启动时间还是目前的发展水平来看,均领先于国内发展,尤其是日韩3G的发展更是引领世界范围内3G发展的方向。综观各国3G市场的发展,同一市场上的运营商虽然主流3G业务趋同,但各有其明确的市场定位和优势,这既避免了惨烈的价格战,又开辟一片蓝海,同时也树立了运营商自身独特的竞争优势。那么,在3G发展的各个不同时期,国外的运营商是如何形成这种差异化的竞争优势的?本文将选择几个典型运营商对此进行深入剖析,以期对国内运营商有所借鉴和启示。 　　 　　1 启动期:选择合适的市场切入点 　　对市场形势和竞争对手的准确判断与把握是准确选择市场切入点的前提。这要求运营商对自身和对手的优劣势要做深入的分析,在了解竞争对手市场定位和竞争战略的基础上,明确自身的市场定位。 　　1.1 日本市场KDDI准确定位领跑3G 　　KDDI是日本第二位的移动运营商。KDDI于2002年4月推出了3G。按照传统的SWOT分析,KDDI当时面临的市场形势如表1所示。 　　KDDI通过对竞争形势和市场现状的深入分析,最终选择了年轻时尚用户群为3G的市场切入点。为迎合该用户群的偏好与需求,KDDI通过三个途径将其移动品牌“au”打造成为引领现代通信市场消费潮流的时尚品牌: 　　(1)外观时尚的手机。多种多样的时尚手机,色彩鲜艳,外形时尚,成为KDDI吸引用户的一大法宝。KDDI还把许多附加功能添加到手机终端上,如FM广播、条码识别、MP3等,这些功能虽然不是作为一种收费的服务,但是却可以吸引有需要的用户购买KDDI的手机,成为KDDI的用户。 　　(2)种类丰富的个性化业务,如音乐下载、定位导航、移动广播电台、移动电子商务、手机搜索等服务。 　　(3)年轻明星出演广告,au的广告也相继邀请妻夫木聪、志田未来、樱井翔、二宫和也、小栗旬、美马宽子、知花くらら、森理世等年轻明星出演,意在吸引年轻时尚用户。 　　KDDI的准确定位以及成功的品牌形象塑造使其成为日本年轻人使用3G的首选。因此,在2002年到2005年间,KDDI一直领跑日本3G市场,借发展3G之机形成了与市场老大NTT DoCoMo相抗衡的实力。 　　1.2 欧洲市场和黄3以开放的商业模式切入 　　(1)和黄3进入市场时所面临的局势 　　和黄3是欧洲乃至全球范围内唯一通过3G切入市场的运营商。2002年10月,和黄推出统一的3G品牌“3”;2003年3月开始在意大利和英国开通3G业务,早于欧洲其他运营商。和黄进军3G的时候,欧洲3G正是“四面楚歌”。欧洲其他运营商手持3G牌照却一再推迟或缩减计划。而当时Vodafone、T-mobile、Orange等都是世界领先的移动运营商,并且在欧洲多个国家进行运营,用户基础和运营实力雄厚。 　　和黄3却从中看到了自身的发展机遇。一方面,这些大牌国际运营商手握3G牌照观望市场态势,3G市场处于空白状态,正是进入市场良机。另一方面,欧洲的移动运营商在2G数据服务上均采取封闭的服务模式,且运营商分成比例高,给内容商提供的发展空间有限。这也给和黄3以创新业务模式发展3G提供了一定的市场空间。 　　虽然和黄3在欧洲是全新的移动运营商,没有2G网络和用户基础,这对于任何一个3G运营商来说都是一个很大的劣势。毕竟,3G用户不仅来源于新增用户,更多的则是来源于已有的2G用户,但这同时也是优势。没有2G网络和用户基础,相应的也没有2G历史投资和既定业务模式负担与束缚,可以大胆采用许多老牌运营商要“思前想后”的新模式、新业务,而不必顾虑现有收入分流。 　　(2)和黄3以开放商业模式切入市场 　　和黄3进入市场之初,就将目标直接锁定互联网用户。和黄3 采用了“伙伴式”的业务开发模式,主要以市场规模为砝码展开和产业链厂商的合作,将目前在互联网网上发展成熟的业务和应用直接嫁接到移动互联网上。 　　首先,积极引入互联网服务。与雅虎、微软等互联网巨头达成业务合作协议;在全球率先将Skype引入到无线网络中;在全球首推社交Facebook手机等,从而为“3”的用户发展营造声势。这些应用已经积聚了大量的用户群,提供这些服务尤其在是其他运营商还没有提供的时候,无疑可以吸引用户以扩大市场规模。 　　其次,和黄3将手机电视业务作为重点业务发展,广泛和各种广播电视运营商展开合作,将视频通话和可视信息确定为3G业务的推荐服务,并且采取提供折扣手机的方式吸引用户使用视频通信服务。事实上,