在线评论对品牌价值感知影响.docVIP

在线评论对品牌价值感知影响 　　摘要： 在社交网络里，消费者针对企业、品牌及产品会发表许多在线评论，这些信息对消费者品牌价值感知有重要影响，因此需要研究在线产品评论对品牌价值感知的影响。本文以技术接受模型为依据，通过构建在线评论影响企业品牌价值感知的因素分析模型，发现消费者通过产品质量评论可以有效感知产品的有用性、产品的易用性和品牌形象，而感知产品有用性、产品易用性可以有效促进消费者的品牌认知，感知品牌形象能全面促进消费者对品牌价值的感知。 　　Abstract： In social network， consumers will publish many comments on brands and products， and the information will shed important influence on enterprise brand value， so we need to study the influence of online reviews on brand value. In this paper， we build a model for analyzing influence factors of online reviews on enterprise brand value perception based on technology acceptance model. Its found that through quality reviews， consumers can effectively perceive the product usefulness， usability and the brand image， while the perception of product usefulness and usability can effectively promote consumers brand recognition， and the perception of brand image can entirely promote consumers perception of the brand value. 　　关键词： 在线评论；品牌价值感知；技术接受模型 　　Key words： online review；brand value；technology acceptance model 　　中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）06-0048-03 　　0 引言 　　互联网时代，信息极度膨胀，产品与服务同质化竞争激烈，消费者处于一定的信息不对称状态之下，为了减少购买的风险，消费者对产品和服务的认同更多地将会依赖于品牌，它是产品综合品质的一种体现和代表。正因为品牌可以引导消费者的购买倾向，企业对品牌建设的重视程度也日益加深，品牌建设将对企业发展起到关键性的作用。因特网及信息技术应用的飞速发展，使社交网络变成消费者聚集交流的主要活动场所。在社交网络里，消费者针对企业、品牌及产品会发表许多评论，这些评论信息对消费者品牌价值的感知有重要影响，因此研究在线产品评论对企业品牌价值感知的影响具有一定实际价值。 　　1 理论综述 　　通过网络消费者可以获取很多在线评论信息，这些信息是传统口碑的一种数字化形式，对消费者的购买决策有一定影响。如果在线评论中产品的质量越高、评论的数量越多、时效性越强、评论者的权威度越高，这些评论愈发会影响消费者的购买决策[1]。同时，这些评论信息对企业管理与运营也有很大价值[2-4]。例如，企业可以以较低的成本从社交网络收集、整理、研究不同情感倾向的评论，然后根据这些评论对销售额等的影响力的强弱，有针对性地去追踪这些不同情感倾向的评论，继而有效调整其线上线下口碑营销策略[5]。总之，在线评论对于公司的很多经营管理活动，如：维护老客户、开发潜在客户、品牌营销等都有潜在的重大意义。 　　在线评论主要包括产品评论和品牌评论。产品评论侧重于产品质量，即消费者主观感知到的质量水平，是消费者对产品质量的“评价判断”。当消费者感知到某品牌的质量符合他心中的标准时，这一品牌对他来说便具有了比较高的可信度。当更多的消费者都感知到这一品牌质量过硬时，品牌便有了更大的顾客市场。相反，若质量都达不到顾客的基本要求，就不可能为他们带来溢价和增值，也就不能成为一种品牌[6-8]。所以，先有质量然后才有品牌。 　　品牌评论则侧重于品牌形象评论。20世纪90年代至今几乎品牌体系的每一个新概念的提出都脱离不开“品牌形象”这一概念。范秀成等认为品牌形象是“消费者对品牌的总体感知和看法”，它影响消费者对品牌购买和消费