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基于翠微大顾客观零售业关系营销研究 　　摘要：翠微集团作为国内百货零售业的领跑企业，提出的“大顾客观”管理理念强调了企业保持与消费者、内部员工以及供应商之间良好关系的重要性。本文从关系营销的角度出发，分析了翠微集团“大顾客观”关系营销模型，总结了翠微集团实施关系营销策略的经验。在此基础上，结合我国的零售业营销现状，提出加强顾客观念、重视内部营销、注重外部联系等关系营销策略。 　　关键词：零售业；关系营销；大顾客观 　　中图分类号：F724.2　文献标志码：A　文章编号：1009-6116(2012)01―0051―06 　　一、关系营销的国内外研究现状 　　(一)关系营销的国外研究现状 　　关系营销(Relationship Marketing)的概念最初是1983年由Berry教授提出的：“关系营销就是吸引、维持和促进顾客关系”。1985年，Jackson在产业营销领域使用这个概念，提出“关系营销就是锁住顾客”，并强调了其重要性，这一概念继而受到了广泛的关注。20世纪90年代西方营销学者掀起对关系营销理论的研究高潮，并将关系营销的研究视角从工业市场和服务市场扩展到营销渠道和消费品市场，以及非营利组织与社会领域，也不再局限于企业与顾客的关系，而是包含了企业与其利益相关者之间发生的所有关系(见图1)。 　　目前，国际上比较有代表性的关系营销理论主要有以下几种。(1)Christopher和Payne的六市场模型(1991)。该理论把对企业营销有影响的因素划分为六个市场，即顾客市场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场、内部市场。六市场理论是关系营销的基础，其中顾客市场是核心，企业实施关系营销战略必须开发和促进与六个市场的关系。(2)Philip Kotler的全面营销理论(1992)。该理论创新地提出企业的营销策略必须针对企业所面临的全方位结点，不仅包括最终用户、员工、供应商、分销商等直接环境结点，也必须涵盖间接环境中的政府、媒体、金融机构、竞争者和公众，进一步扩大了关系营销的广度和宽度。(3)Gronroos的价值、交互和对话过程理论(1996)。该理论把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程：为顾客创造价值是关系营销的目的，达到这个目的需要通过交换过程和对话沟通来实现。(4)Gummesson的4P-30R理论(1997)。Gummesson认为企业的跨国经营不再依赖于4P的作用，而主要依靠于与企业相关的市场和非市场的30类关系，其中顾客关系是核心。(5)Morgan和Hunt的承诺一信任理论(1994)。该理论认为企业间的合作关系对企业成功至关重要，而企业间成功的合作关系取决于双方的投入与信任。 　　(二)关系营销的国内研究现状 　　 　　我国学者对关系营销理论的研究始于20世纪90年代初，主要侧重于介绍关系营销的概念、产生的原因及目的等方面(王卫国，1992；王秉安，1994；甘碧群、吴森，2002)。随着关系营销理论在我国的引入，越来越多的学者开始对关系营销进行了深入的研究，并不断提出一些新的见解，主要包括“企业关系需求层次论”(邸允柱，陈晓剑，2002)，将企业与各方关系分为五种不同的层次，企业应根据所处的不同层次制定不同的营销策略；关系营销中的价值分析(李焕荣，张晓芹，2007)，以六大市场模型为基础，将关系营销和价值的关键概念进行整合，构建出关系营销价值模型；关系营销在我国的适用性(胡峰，李敏伦，2001)等。其他部分学者进一步拓展了国外关系营销理论研究的范围和深度，西安交通大学的庄贵军(2002)对六大市场模型的局限进行了部分修正；魏宇、高隆昌(2001)利用层次分析法(AHP)对关系营销中各关系的重要性程度加以进一步量化分析。 　　近年来，随着我国零售业发生的巨大变革和对国民经济的影响越来越大，零售研究逐渐活跃起来。但是，整体零售学术研究水平离现实的要求还相差很远。针对关系营销在国内零售业的应用，目前国内的案例研究还较少，并且多集中在银行业、旅游业，且多针对顾客关系研究。本文通过引入翠微集团的“大顾客观”营销理念，结合六大市场模型和企业关系价值理论提出翠微“大顾客观”关系营销模型，并在此基础上提出零售业应用关系营销模型的相关策略建议。 　　二、翠微“大顾客观”关系营销理念及模型 　　(一)翠微“大顾客观”营销理念 　　 　　翠微集团是北京市的一家以现代百货管理而为当前以购物为主，集娱乐、餐饮、服务、邮电、银行、宾馆、商务办公为一体的现代化综合性国有大型商业企业。短短的十多年时间，翠微通过不断地学习和探索，创造了自身独特的商业管理模式，成为中国商界的一匹黑马。每年的11月，翠微的“店庆”活动都会创造出一系列惊人的销售数据，不断刷新自己保持的各种国内百货业的销售记录。