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基于生活形态绍兴古城旅游产品设计探索 　　摘 要：时代的发展，生活水平的提高，必然带来人们社会形态和生活形态的改变，对生活形态的研究是一个持续的与时俱进的过程。当然旅游产品设计与生活形态变化也是息息相关，紧密结合。本文从生活形态出发，探索针对不同生活形态的游客的旅游产品设计，希望可以给绍兴旅游在新时代背景下的发展带来一些启示。 　　关键词：生活形态；绍兴古城；旅游产品设计 　　1 生活形态概述 　　目前，针对生活形态概念的阐述大多集中于营销学领域。大体存在着以下几种不同的说法：其一，“生活形态”是指在现实生活中的不同群体所呈现的生活样式或类型，由于是以群体为考察对象，因此“生活形态”的概念是针对群体而言的。[1]其二，生活形态是人们典型的生活态度和行为模式的总和，它主要用于通过观察人们的活动、兴趣、意见和价值观将总体居民划分为几个具有典型特征的族群，并用来帮助细分市场。[2]其三，生活形态是一种生活的模式或类型，生活形态是针对群体而言的，是对一群具有相似的生活轨迹、需求、消费人群的生活、需求、消费的认识总和。可以通过个人的活动、兴趣、意见对不同类型的生活形态来加以辨别。[3]综上所述，所谓的生活形态是指现实生活中的不同群体所呈现的生活样式或类型，其主要反映的是相似消费人群的生活轨迹、需求和认识等，也就是相似群体典型的生活态度和行为模式的总和。就旅游业态的发展而言，这种定义方法符合旅游业及其相关产业发展的两个特点：第一，生活形态的研究首先是以群体为考察对象，通过人们典型的生活态度和行为模式，明确旅游产品开发的实际需求和分类，从战略上可以帮助指导旅游业发展的重点和方向，为赢得不同旅游产品所对应的群体需求市场，提供良好的市场预测。第二，生活形态研究的具体对象是“人和生活”，研究的目的是认识“人”，人是构筑典型的生活态度、行为模式和期望与追求的相似群体的基础，是旅游产品设计的服务对象，以“人”为本更是旅游产品设计的原则。 　　2 绍兴古城旅游发展现状 　　绍兴旅游资源众多，著名的景区有鲁迅故居-沈园景区、兰亭风景区、东湖风景区、会稽山风景区、柯岩风景区、大香林景区、五泄风景区、西施故里景区、大佛寺景区、曹娥景区等。当然除了丰富的风景区资源，位于绍兴市越城区古城内的历史文化街区也以其独特的历史与人文风情吸引着国内以及国际游客的青睐，加上古城内的五星级景区：鲁迅故居-沈园景区，绍兴古城的旅游资源既有极富水乡特色自然旅游资源，也有以名人文化为代表悠久灿烂的人文旅游资源，称得上物华天宝，人杰地灵。 　　绍兴古城是在春秋时期越小城的基础上发展起来，城市的总体格局至宋代已经形成。北宋宣和年间，城郭设城门九座，其中水门七座，河道77条（总长60KM），石桥229座，历经元、明、清三代也没有大的变化，为我国城市建设史上所罕见。新中国成立初至1978年，在建设资金紧缺的情况下，为解决城市陆上交通问题而填河筑路，26年间共填掉河道17条（长度15KM），拆除桥梁百余座，使古城独特的水网格局遭到较大的损害。[4] 　　绍兴城自1982年批准为全国首批历史文化名城之后，绍兴历届政府在名城保护方面做了不少工作，现在绍兴古城内保存相对完好的历史文化街区有八个，分别是越子城历史街区、书圣故里历史街区、西小河历史街区、八字桥历史街区、鲁迅故里历史街区、石门槛历史街区、新河弄历史街区、前后观巷历史街区。每个历史文化街区看似有着相似的江南风景，却又各自有着不同的人文典故。一个个古色古香的台门，仿佛都在讲述着一个个引人入胜又耐人寻味的历史故事。 　　因为有以上丰富的旅游资源，绍兴古城对游客的吸引力还是巨大的，在节假日还是能吸引相当多的游客来绍兴观光旅游。但是相当数量来绍兴古城的游客，总是以为只要逛了鲁迅故居和沈园，就等于游览完了绍兴古城。所以，在小长假绍兴古城内的鲁迅故居和沈园景区游客爆满，本来是来看风景，却成了看“人挤人”的旅游现象。 　　伴随着经济和社会的发展，绍兴古城的旅游发展也在不断变化着，在绍兴古城的旅游景点出现了手绘的绍兴古城导游图，就很有人文气息。同样伴随着智慧旅游的发展，在绍兴古城的主要景区也基本实现了无线WIFI的覆盖，绍兴市的景区与旅行社也在借助移动app和电商平台在推广绍兴旅游。这是绍兴现在旅游产品发展好的一面，但是我们也应该看到绍兴古城的旅游发展乏力的一面。伴随着社会形态的发展，人们的年龄与家庭结构也在发生着变化。随着现代交通的发展，私家车的普及，以儿童为主体的“亲子游”，在旅游市场里占的比重越来越大。儿童群体，因为生活阅历，兴趣关注点的不同，可能对以有着悠久人文历史的名人故居和千古流传的历史典故，没有太深的概念。笔者就亲眼看见，许多儿童在鲁迅故居景区玩耍的时候更感兴趣的似乎是故居内的旅游纪念品商店里的玩具，而多数玩具与景区关