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大学校园DM市场分析 　　【摘 要】校园DM是一种以校园为载体，面向高校大学生所发行的一种媒体形式。其主要目的是高效地利用有效资源，搭建资源共享平台，形成一个围绕校园与学生的高校商业圈。本文将简要介绍校园DM的发展状况和对目标人群的分析，并通过对调查问卷的研究，来分析校园DM的市场状况，并对其发展前景作出一定的判断。 　　【关键词】DM；市场分析；大学校园 　　改革开放以来，经济的高速发展和高校的不断扩招，围绕大学生的话题越来越多，甚至出现了一些将目标锁定大学生的大学生营销。除此之外，大学生的消费观念也越来越开放，形成了一个具有独特个性的消费群体。与之而来的就是大学生的消费能力在不断地增长，消费观念超前，但往往不能形成理性消费，存在一定的盲目心理和从众心理。校园媒体的出现，在一定形式上决定了大学生的消费导向，如何利用好校园媒体资源，将会是一个值得深思的话题。 　　校园DM是校园媒体的分支，该行业的出现，主要是围绕校园这样一个高素质群体，将学生、校园和商家紧密的联系在一起，形成一个富有特点的校园商业圈，为学生提供便利的同时，也丰富校园文化。DM译为快讯商品广告，是英文Direct mail的缩写。而校园DM是以校园为主要投递目标的大学生为主要受众群的宣传媒介，而这种新的媒体形式易于被接受新事物的大学生所接受，一旦投放高校市场，必然会引起受众群体的广泛关注。 　　1 校园DM的发展状况和目标群体 　　1.1 校园DM行业的发展状况 　　DM起源于上世纪60年代广告业日趋活跃、市场转型的美国，并成为继电视、报纸后的第三大广告媒体。90年代中期，DM才开始进入我国的市场，其灵活性、针对性和创新性的特点迅速得到了目标人群的青睐，发展速度迅猛。随着其过快的发展，媒体学者和从业者也越来越多，其自身特点与社会发展相融合，逐渐发展成熟。 　　校园DM是以大学生为目标群体，在校园里发放的直投广告。将目标瞄准高素质的学生群体的原因，由于学校是构成社会发展的主要人才培养基地，因此，越来越多的广告商将目光瞄准校园领域。校园DM是校园传媒行业发展到一定阶段，相对成熟的情况下产生的。校园传媒经营机构其针对大学生这个年轻、张扬、个性群体的特点，导致传统非校园传媒行业机构因无法更好的掌握大学生的消费心理及消费特点，而极难涉足。而校园团队则在技术、经验及资金方面的限制又难以从事校园DM这样有较高团队要求及资金支持的校园项目。成熟而投递周期能够长期相对稳定的校园DM报纸的出现则意味着校园传媒行业已趋于成熟。同时，随着广告传媒行业校园细分市场的进一步扩展，校园DM也将有较大的发展前途。 　　1.2 目标群体分析 　　随着社会的不断发展，国家对知识型人才的需求越来越多，因此我国高等教育办学规模也在随着社会和市场的需求正在不断扩大，民办院校越来越多，国家公办院校的扩招也在有计划的进行。这必将使各个高校的学生人数越来越多，导致的直接后果是高校学生的需求越来越大，高校的扩招跟不上学生需求的要求；高校资源分配不均，甚至导致资源的浪费。 　　1.2.1 消费的结构和层次分析 　　通过调查发现，在生活费来源方面，有75%的同学依靠父母，13%的同学依靠贷款，8%的同学获得了奖学金，9%的同学通过打工补贴日常开销，另有1%的同学还需减免学费。由此可见，同学们主要的经济来源是父母，但来源趋向于多元化。可以说，大学生基本上还是以一个纯消费者的身份出现在社会的舞台上。 　　大学生消费结构呈现出类似于正锥形的结构。家庭比较富裕的同学位于锥形的上端，他们拥有电脑、名牌手机等贵重物品；家庭贫寒的同学则处于锥形的下端，他们往往要靠勤工助学或贷款来维持大学正常生活；其他同学则位于锥形的中间，他们衣食无忧，生活水平居中。同时，从以上的分析可以清醒的看出，从锥形的上端到锥形的下端依次降低，这也鲜明的体现了大学生消费的层次性。 　　1.2.2 校园DM发展的SWOT分析 　　1）内部因素分析 　　（1）优势分析（Strength） 　　①无需付费 　　作为新兴的媒体行业，校园DM的目标人群选定为高等院校的在校大学生，该类消费群体属于纯消费群体，自身不具有收入来源，而校园DM运营商在发行出版时产生的主要费用支出都是广告的投递收入来解决的，这样一来，可以免费向目标人群。 　　②有固定开本、定期出版，与大街小巷的广告纸、宣传单迥然不同 　　街头广告和宣传单不仅容易形成浪费，容易令人产生反感，而且最重要的污染环境。校园DM有固定的刊号，定期出版，且设定了较为稳定的目标群体，为目标群体提供其希望与需要的信息，具有收藏价值，解决了浪费与污染环境的问题。 　　③定向发行，将DM直接送达学生手中 　　校园DM是以广告为主要收入来源，靠数据库营销锁定高档人群，把杂志投放到高校