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宝洁公司多品牌营销战略探析 　　[摘 要]宝洁公司作为中国最大的日用化学消费品公司，其成功离不开它卓越的多品牌战略。宝洁以其差异化的市场营销、精准的市场细分、对创新和市场调研的不懈追求以及独特的品牌管理体系成功地让其十个品类中65个品牌都焕发着各自的风采，在日化品市场上独领风骚。宝洁的成功让许多中国企业都望其项背，这其中最重要的品牌建设恰恰是中国企业发展的短板，中国企业应该学习宝洁对品牌核心价值的重视。 　　[关键词]宝洁；多品牌战略；差异化；市场细分；品牌管理 　　[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.32.132 　　1 宝洁公司――日用化学消费品巨头 　　宝洁（PG）是一家于1837年在美国成立的经营日用化学消费品的跨国公司。到今年为止，宝洁在全球所经营的产品畅销在180多个国家和地区，在全球大约70个国家和地区开展业务。[1]旗下拥有如汰渍、护舒宝、海飞丝、SK-II等领先品牌，业务覆盖了美容用品、美发用品、家庭护理用品以及食品饮料等十个品类。[1]据财富网报道，2017年宝洁公司营业收入达到71726百万美元，在家居、个人用品行业的世界五百强名单中排名第一，紧跟其后的是联合利华和欧莱雅。[2]商业周刊也不止一次称呼宝洁为“依靠创新产品引领世界的消费品巨头”。[3]宝洁于1998年进入中国，19年来宝洁成功地在中国日化品市场占领了一席之地，成为了中国最大的日用消费品公司。[1] 　　2 宝洁的多品牌战略 　　品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力以获取差别利润与价值的企业经营战略。[4]而多品牌战略是品牌战略的一个方面，是指企业根据各个目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌策略。[4]使用多品牌?鹇宰畲蟮挠诺闶嵌嗥放普铰阅芨?消费者提供更多的选择和更好的体验。多品牌意味着最大化的市场覆盖从而帮助企业占据更大的市场份额。但是多品牌战略取得成功的条件还需要企业更大的投资，更为用心的管理其营销组合的复杂化，即让每个品牌都具有自己的独特优势，品牌之间又能协调发展。 　　宝洁的成功离不开它卓越的多品牌战略，它拥有65个领先品牌，其中的25个品牌数销售额甚至达到数十亿美元。[1]宝洁的多品牌战略就是“一品多牌”的策略。具体来说，宝洁公司没有以PG名称来命名和推广自己的产品，而是以每类产品的不同品牌为核心来运作。这样一种“一品多牌”策略的第一个特点就是种类多，宝洁的经营范围囊括了个人护理、家庭清洁以及食品等多个行业；第二个特点是一类产品多个牌子，例如洗发液在中国销售的就有包括“飘柔”“海飞丝”“潘婷”“沙宣”“伊卡璐”这五种品牌。宝洁以不同的功能特点来建立品牌之间的差异化，使其能与特定的竞争者品牌竞争并满足不同的消费者需求。 　　例如宝洁公司旗下这五种品牌的美发产品已经家喻户晓，各自拥有着各自的品牌优势与市场定位，分别满足不同消费者对头发柔顺、去屑、修护、时尚以及香氛的需求，而且很少有人知道这些品牌都来自于同一家日化品公司――宝洁。 　　3 宝洁多品牌战略成功的原因 　　3.1 差异化的品牌营销与精准的市场细分 　　现代营销学大师Kotler在他的著作中说到发展多品牌营销往往意味着追求多重细分市场，而一个成功的品牌组合要求建立起的多品牌能最大化市场覆盖和最小化品牌重叠。[5]也就是说做好市场细分和差异化营销是多品牌战略成功的重要条件，每一个品牌都应该做到清晰的差异化来吸引一个足够大的细分市场。 　　从宝洁这个例子来说，下表列出了宝洁中国部分品牌的产品定位，可以看出宝洁追求的是不同品牌市场细分的产品功能化所带来的利益。宝洁致力于在组合营销的各个方面（广告、定价、产品包装等）来凸显出每个品牌的独特，让每个品牌能拥有自己的忠实客户群和发展空间，从而占领足够大的日化品市场和实现广告、销售、采购和实体分销的规模经济。宝洁公司通过详细地分析每一个细分市场的需求，运用不同品牌功能或是档次价格上的差异来进一步市场定位，及时、准确地发现了属于自己的发展机会。例如，宝洁在中国最为畅销的“飘柔”、“海飞丝”以及“潘婷”这三大美发品牌，它们凭借各自给消费者带来的不同的美发体验吸引了更多的消费者。“飘柔”一直以柔顺最为它的首要使命，不管是从广告词“洗护二合一，让头发飘逸柔顺”，还是其产品配方都会强调产品能为广大爱美女性带来的一头柔顺的长发；而“海飞丝”则是以去屑功能闻名，标榜着带给消费者更好的去屑效果和更愉快的体验，“海飞丝”的产品线延伸都是以去屑为基础的不同的形式，更是强调其得到了世界皮肤科大会医师的认可；而“潘婷”则侧重于修护秀发，宝洁更是宣称“潘婷”拥有着超越半世纪的修护科技，广告词“练出秀发能量，越洗越强”也无不体现了“潘婷”的市场定位。见下表。 　　3.2 对创新和市场调研的重视 　　在刚进入中国市场的