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小微企业依托集群效应创建品牌路径分析 　　摘 要：大连金普新区已经形成以服装产业为龙头的产业集群，集群具有多个优势品牌，集群品牌正在朝依托型方向发展，但内部占绝大多数的中小企业在创建自主品牌过程中遭遇瓶颈，阻碍了集群品牌持续提升。集群领导品牌带动小微企业创建自主品牌，小微企业共同创建“合伙”品牌等切实可行的品牌创建路径，是大连金普新区服装产业发展的可行之路，对助推地方经济发展、创建地方名牌具有现实意义。 　　关键词：大连金普新区；依托型品牌；集群品牌；优势品牌； 自主品牌 　　中图分类号：2707 文献标识码：A 文章编号： 　　2095-3283（2016）09-0135-02 　　[作者简介]葛晓鸣（1978-），女 ，汉族，辽宁大连人，副教授，硕士，研究方向：市场营销。 　　[基金项目]辽宁对外经贸学院校级课题（项目编号：2014XJLXYB007）。 　　一、小微企业依托集群品牌创建自主品牌的理论分析 　　依托型集群品牌是已经获得证实的、较为有效的集群品牌发展模式。该发展模式要求首先实现集群内领导品牌的培育和创建，然后借助领导品牌的知名度和美誉度带动集群内弱势自主品牌提升，逐步形成具有市场影响力的集群品牌，继而依靠集群品牌的影响力促进集群中各品牌的提升，最终形成领导品牌、中小企业跟随品牌和集群品牌三者协调发展的局面。集群中的领导品牌是集群品牌创建的关键，只有在市场中极具影响力的名牌才能成为代表，随着集聚效应的不断作用最终形成集群品牌，反过来当集群品牌形成后又可以为领导品牌追加优势。集群中的中小企业是集群品牌创建的基础，只有当集群中出现大量且具有美誉度的中小品牌时，才能稳定集群品牌的市场地位，具有优势的集群品牌也会反过来助推集群内的中小企业品牌的成长。 　　二、基本假设模型的构建 　　“竞争战略之父”迈克尔?波特在其竞争优势理论基础上，将产业集群定义为在特定的领域中，在地理上邻近、有交互关系的企业和相关法人机构，并以彼此的共通性和互补性相联结。波特认为，集群兼具市场和垂直一体化的企业所具有的竞争优势。集群品牌是某区域中，某行业或某产品企业品牌的浓缩与升华，是区域内企业共享的无形资产，能产生规模效应和外部资产经济效益，同时也受到区域内个别企业行为的影响。 　　集群品牌创建有两种模式：覆盖型和依托型，两种创建模式各有所长，同时也各有弊端。依托型集群品牌创建的路径为先集中资源创建几个知名品牌，再依托知名品牌的市场影响力创建集群品牌，最后带动跟随品牌、贴牌企业和周边配套产业的发展。集群品牌的创建和发展的前提是区域内具有优势品牌，且知名度和美誉度较高。在这个过程中，集群品牌的创建依托优势品牌的影响力，可见，优势品牌的创建时间更早，市场影响力更大。 　　三、大连金普新区服装产业集群小微企业品牌创建中的制约因素 　　（一）品牌意识淡薄 　　大连金普新区普兰店服装产业集群以贴牌为主，属于覆盖型集群品牌的发展模式，虽有一定集群品牌知名度，但内部大多数中小企业仍延续着家庭工场的生产经营模式，缺乏品牌创建和发展规划和品牌培育意识，欠缺借助集群品牌将自身品牌做强做大的能力。尤其是大洋、碧海等知名品牌企业，过分关注短期利益，对做大集群品牌可能带给企业的利益缺乏认知。 　　（二）OEM比重过高 　　大杨服饰企业不仅生产加工自主品牌的服装服饰，还为国外知名品牌进行OEM（贴牌生产）加工。OEM的利润非常有限，但能为企业带来巨大的销售额，又可解决过剩的生产力，是中小企业扩大市场销路的捷径。但OEM对塑造自主品牌、提升品牌影响力会起到抑制效果。 　　（三）产业链缺失 　　完整的产业链应该包括最终产品或服务商、下游产业链成员、互补性产品生产者、基础设施供应商、智力和技术支持机构等。大连金普新区普兰店服装产业园区是全国第三大服装产业制造基地，但与福建、杭州等地区相比，缺乏完整的产业链，企业不能提供相应的咨询、设计、修改、定制等配套服务。一些外部环境（包括政府的扶植力度、行业协会的协调能力等）的不完善，也严重制约着普兰店服装产业集群的发展。 　　四、金普新区服装产业集群下小微企业品牌的创建模式 　　（一）在领导品牌带动下小微企业创建自主品牌 　　在产业集群中，中小企业应寻找领导品牌可依托的利益点，提高对领导品牌重要性的认识，加强与领导企业在研发、营销等方面的合作，逐步塑造具有市场影响力的自主品牌。不进行价格恶性竞争、不假冒不抄袭、互相维护、互相服务，最终形成利益共同体。 　　1不具有创建自主品牌条件的小微企业，应尝试与集群中领导企业贴牌合作，承担非关键环节的生产加工环节，从而解决小微企业生产难题的同时，可将有限的资源集中于生产环节，实现规模效益以提高利润；领导企业通过环节外包的形式实现虚拟联合，将资源集中到关键环节