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市场导向与企业绩效来自不同国家实证研究综述 　　摘要:文章系统地回顾了1990年以来有关企业市场导向的实证研究,包括市场导向与企业绩效的关系,市场导向的影响路径和调节因素,以及关于中国大陆企业市场导向的研究,并对这一领域的研究结论进行了总结。这些对于中国企业的市场导向研究有着重要的指导意义。 　　关键词:市场导向;企业绩效;创新;市场环境 　　 　　“市场导向”的概念源于市场营销观念。市场营销观念本质上是一种企业哲学,长期来无论是学者或企业家对其含义皆无一致意见。而且,作为一种理想化或政策性的观念,市场营销观念本身对具体企业运作并无直接指导意义。于是,学者们用“市场导向”这个术语来表现市场营销观念的执行含义(Kohli Jaworski,1990)。这样,市场导向的企业就是指那些经营符合市场营销观念的企业。 　　Narver Slater(1990)认为市场导向是现代营销管理和营销战略的核心。企业要想持续获得超水平的企业绩效,必须创造足够大竞争优势,即为顾客创造超额价值或降低顾客的成本,而市场导向就是一种能够引导企业为顾客创造超额价值的经营哲学和理念。现代企业需要市场导向,四十多年来,无论在企业还是在理论界,很多人都认为市场导向能够为企业带来超水平绩效。但是,究竟什么是市场导向,如何实施市场导向,市场导向是否真的能够提高企业绩效,在过去很长一段时间内都没有得到很好的回答。 20世纪90年代以来,学者们开始尝试把市场导向的概念操作化,并用实证的方法研究企业市场导向的驱动因素及其对企业绩效的影响,试图通过这样的研究为企业的管理实践提供更明确的指导。 　　过去十几年的实证研究,主要集中于发达国家和地区,尤其是美国,近年来也出现少量对发展中国家的研究。这些研究涉及的行业非常广泛,包括制造业(日用品,工业品,服装纺织,生物制药等)和服务业(银行,保险公司,汽车经销商,医院,剧院等)。尽管大部分研究都支持了市场导向能够为企业带来更高绩效的观点,但仍有不少研究得到了相反的结论。本文的目的即系统回顾20世纪90年代以来市场营销学者们对市场导向的研究,分析市场导向的研究现状及未来发展方向和对中国学者的启示。 　　 　　一、 什么是市场导向 　　 　　最早把市场导向这一概念具体化的学者是Kohli,Jaworski(1990) Narver,Slater(1990)。他们从两个不同的角度界定了市场导向所包含的维度。他们的研究是市场导向实证研究的奠基石。之后的研究大都以他们界定的概念为基础,并沿用其市场导向量表。 　　Kohli Jaworski(1990)通过对相关文献的总结和对62位管理者的访问,提出了市场导向的操作化定义及有关市场导向的若干研究命题。他们认为市场导向包含信息产生(Intelligence Generation),信息传播(Intelligence Dissemination)和反应(Responsiveness)三个要素。信息产生是指企业利用所有正式和非正式手段,获取市场信息的活动。市场信息不仅包括顾客现在和将来的需要和偏好,还包括对所有影响这些需要和偏好的外在因素的分析和解释。信息传播是指市场信息在整个企业范围内的传播。反应是指企业对市场信息所做出的反应,包括选择目标市场,设计符合目标市场需要的产品或服务,生产、分销和以有效手段向最终顾客推销产品等。 　　Narver Slater (1990)则认为企业的市场导向包含三个行为要素――顾客导向(Customer Orientation),竞争者导向(Competitor Orientation),部门协作(Interfunctional Coordination),和两个决策标准――长期导向(Long-term Focus)和盈利性(Profitability)。顾客导向是指充分了解自己的目标顾客以便为他们持续创造超额价值。竞争者导向是指了解主要竞争对手短期的优劣势及长期的竞争力和战略。部门协作是指协同利用企业资源为目标顾客创造价值的过程。市场导向还意味着对利润和以上3个行为要素的长期关注。 　　综上,Kohli Jaworski从企业收集和利用营销信息的角度定义“市场导向”。可以说信息产生、信息传播和反应3个维度构成企业实施市场导向的完整过程,三者缺一不可。而Narver Slater定义的“市场导向”的5个维度则可分开来看。尤其是顾客导向和竞争者导向,企业可有所侧重,且顾客导向和竞争者导向在企业中所产生的效果可能不同。 　　 　　二、 市场导向与企业绩效的关系 　　 　　关于市场导向的研究大都集中于探讨市场导向对企业绩效的影响。这些研究不仅关注企业的总体绩效,而且还研究了市场导向对新产品开发,服务质量,员工态度,分销渠道等