平衡计分卡在电信企业渠道绩效管理应用探析.docVIP

平衡计分卡在电信企业渠道绩效管理应用探析 　　目前，电信行业的竞争愈演愈烈，为了迅速开展新业务，提高企业的经营业绩，各大运营商都纷纷加大营销渠道的投资和建设，争夺优质的营销渠道资源。营销渠道作为企业的一项重要资产，其运行效益的高低、收益的多少以及客户关系管理能力关系到企业的核心竞争力。随着企业规模的扩大和渠道管理的日益规范，科学合理的渠道绩效不可或缺，本文将在分析电信企业营销渠道现状和问题的基础上，引入以平衡计分卡为基本框架的绩效指标体系，从财务、客户、内部流程、学习和成长四个维度探究平衡计分卡在电信企业营销渠道的绩效评价的应用，以期客观地评价电信企业营销渠道绩效并推动绩效的持续提升。 　　一、电信企业营销渠道的现状和问题 　　（一）注重经营结果，对渠道激励引导有限 　　目前国内绝大多数电信企业对营销渠道的评价还是围绕新增收入、新增用户数等传统财务指标而建立的，这些财务指标过分强调经营结果，不能正确引导渠道效益提升。一些营销渠道为了完成任务往往忽视了新业务发展和老客户的维系，不注重培养客户提升价值，经常会发展一些ARPU值非常低的用户，这类用户容易受到企业促销手段的影响，频繁的入网离网，对企业的收入贡献非常有限，在一定程度上不能抵消企业投入的各项营销成本，造成电信企业营销资源的浪费，个别营销渠道甚至采取极端的的措施比如劝说客户频繁换好，虚增发展用户数进行恶意竞争完成新用户的考核，不利于企业的长期发展。 　　（二）对渠道经营过程重视不足 　　电信企业在设计渠道考核指标时，仅通过渠道经营过程梳理并发现关键的过程，找出相关关键结果，并没有对渠道经营过程相关过程指标进行评价，具体表现在渠道发展不规范，多数营销渠道对形成收入快的业务感兴趣，对关系到企业未来长远发展的业务不感兴趣，缺乏主动营销意识，不能积极主动地介绍电信业务服务，电信业务介绍不够清晰，可理解性不到位等.渠道过程缺乏考核指标，电信企业不能从经营过程方面引导和提升渠道效益。 　　（三）对渠道的持续成长引导不足 　　电信企业全业务经营给渠道营销产品和营销方式带来很大变化，这就要求营销渠道不断地学习获得持续性地进步，才能满足通信市场变化对营销服务提出的新要求，发展并维系优质的客户资源。然而目前对营销渠道的考核现状导致营销渠道仍停留在简单销售的层面，渠道服务人员普遍素较质低，待遇差，由于薪资、培训及管理水平、考核激励有限，导致营销渠道服务及营销水平大打折扣，不利于营销渠道乃至电信企业的持续发展，因此，有必要进一步完善渠道成长关键环节的绩效指标。 　　二、平衡计分卡的引入及相关原理 　　平衡计分卡能够解决目前渠道绩效评价中遇到的问题，它打破了以往过分关注新增业务收入等结果性财务指标考核体系，在原有财务指标基础上引入客户、内部流程及学习和成长三个维度，帮助企业实现财务与非财务、结果与驱动、内部与外部、长期与短期等多方面动态平衡，能够全面合理地评价并引导渠道绩效的提升，有效促进企业增强核心竞争力，最终实现电信企业可持续发展。 　　（一）平衡计分卡的概念 　　平衡计分卡是从财务、客户、内部业务流程和学习与成长四个维度将企业的战略目标逐层分解，转化为一套具体的相互平衡的绩效评价指标体系，其核心理念是分析那些影响完成企业使命的关键结果领域，并不断地审核这一关键过程，实现对关键绩效指标进行不同时段的考核，促使企业完成战略目标。 　　（二）平衡计分卡的四个维度 　　1、财务 　　财务维度主要解决“为使股东满意，我们应该达到什么样的目标”，是最直接、客观反映企业绩效评价的重要指标，通过收入、成本、利润、资产负债和现金等多个关键指标反映企业的财务状况和经营成果，提升企业价值。 　　2、客户 　　客户维度主要解决“为了达到我们的财务目标，我们应该给客户提供什么样的服务”。客户维度基于客户的实际需求，从质量、性能、服务等方面满足客户对产品和服务的需求，具体表现为企业获取并保留客户、提升客户价值的能力。 　　3、内部业务流程 　　内部业务流程维度主要解决“为了使我们的客户和股东满意，我们应该采取什么样的内部流程”。内部流程是企业满足客户需求的一系列业务过程，反映了企业内部资源运营的效率以及部门协调的能力，内部业务流程是否有效直接影响到客户维度关键指标。 　　4、学习与成长 　　学习与成长维度主要解决“为了达到我们的目标，我们的组织如何学习与成长”。学习与成长是企业最根本的发展动力，与员工的素质和企业的竞争力密切相关，一般从企业文化、技术因素和提高竞争力等方面着手。 　　三、基于平衡计分卡的电信企业渠道应用具体分析 　　（一）制定电信企业的营销战略地图 　　电信行业经营战略正向以客户为中心、以利润为中心转变，营销渠道作为电信业务推广和销售的重要途径，企业制定营