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工作过程导向实用广告写作课程设计与实践 　　摘 要 实用广告写作课程以广告公司文案岗位需求为导向，以职业能力培养为目标，基于广告文案岗位的具体工作任务和广告整体工作过程，按照高职教育的职业性、实践性、开放性和实用性原则，开发设计以行动为导向、以项目为载体并符合学生职业发展规律，增进学生认知发展规律的课程设计与实践。 　　关键词 工作过程 实用广告写作 课程设计 　　中图分类号：G424 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2016.08.043 　　Abstract Practical advertising writing courses to advertising company copy job demand as the guidance， as a professional ability training as the goal， based on the specific task of AD copy posts and advertising as a whole work process， according to the higher vocational education professional， practical， open and practical principle， development and design action oriented， to project as a carrier and is in conformity with the student career development， improve students cognitive law of development of curriculum design and practice. 　　Key words working process； practical writing advertising； curriculum design 　　目前，国家大力推动第3次高等职业教育改革，高职院校特别是示范校对推广基于工作过程的工学结合课程模式非常重视，基于工作过程的课程改革已经成为引领和推动高职教育课程改革的主流模式。①实用广告写作课程是传媒策划与管理专业的核心课程，是一门专业技能性非常强的技能课。该课程以传媒策划与管理专业学生的广告写作能力为主要任务，强化传媒策划职业技能训练为教学基本特色，同时直接针对国家劳动和社会保障部主考的商务策划师职业资格证书考证，具有明确的就业岗位指向。 　　1 行业工作流程分析 　　当前，高职传媒策划与管理专业学生就业方向比例大致为：广告公司约占55%，企业媒介专员约占15%，其他行业占30%。高职传媒传媒策划与管理专业的就业方向中广告公司的就业占主要位置，所以研究广告行业岗位能力要求从而具体到广告文案岗位的具体要求，对传媒策划与管理专业的实用广告写作课程设计打下基础。 　　各广告公司具体负责工作的人员和部门不会非常详细和明确，但是基本工作流程是大同小异的。以4A广告公司的工作流程为例，②客户经理在客户需求的基础上，双方代表进行会谈，制定工作进度表。然后，客户经理通知相关部门总监进行项目操作。具体工作流程为： 　　（1）进行市场调查。客户经理搜集产品的相关资料，了解产品、竞争对手、企业信息、以往广告信息等等，如果需要，将委托正规市场调查公司，进行市场调查。 　　（2）完成广告计划。客户经理将搜集的市场信息交给客户经理、客户总监、策划总监和策划经理，经过头脑风暴后，形成策略文字，完成计划。 　　（3）填写创意简报。客户经理和策划经理商讨广告策划的框架和细节，形成媒介方案，完成创意简报。 　　（4）创意表现。广告文案和美编根据创意简报进行创意构思，与客户部门商量达成共识后，进行创意表现。 　　（5）提案。客户经理向企业负责人提案，得到企业认可后，各部门进行制作和广告投放。 　　2 课程学习目标 　　2.1 课程学习总目标 　　实用广告写作课程是传媒策划与管理专业的核心课程，通过课程的学习，培养学生的广告写作能力，使之掌握广告写作的基本知识、工作特点和基本要求，通过所学习广告调查报告写作、广告文案写作、广告策划书和提案以及广告合同写作，培养学生良好的广告语言表达能力，使学生的思维活跃，拥有流畅的广告写作文笔，培养学生沟通协调能力、策划组织能力、出色的创新意识。 　　2.2 知识与技能目标 　　通过对实用广告写作课程的学习，让学生能用所学广告市场调查知识，完成广告调查报告写作；能用所学广告文案标题、标语、正文、随文内容，完成不同媒体的广告文案写作；能用所学广告策划书知识，做广告策划书和提案；能用所学广告合同写作知识，