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感知价值最优多渠道零售环境下渠道转换行为分析 　　内容摘要：多渠道零售环境下，为优化购买决策，消费者选择与信息搜索阶段不同的零售商或销售渠道作为最终购买渠道。本文通过文献分析，根据期望效用理论，提出渠道转换行为的行为模式。 　　关键词：多渠道零售 期望效用 渠道转换行为 　　多渠道零售环境下，线上零售渠道为消费者提供了突破时空间限制的购物方式和更多、更有效的选择机会。消费者可能在实体渠道搜集欲购买产品与服务的信息，可能在移动终端、台式机终端浏览、搜集、对比同一产品与服务的信息，但最终却选择与信息搜索阶段不同的零售商或销售渠道作为购买渠道。消费者在哪种情况下放弃特定零售渠道的使用，哪些因素促使消费者放弃一种特定零售渠道转而使用其他，或者是消费者为什么放弃使用某一零售商的特定零售渠道转而使用其他零售商的零售渠道，其行为原因值得深入探讨。 　　相似概念比较 　　渠道迁移。本世纪初，Steinfield将人口学中的“迁移”概念引入消费者行为研究，并提出消费者于线上与线下渠道迁移的模型，但并未就渠道迁移做出解释。Thomos 和Sullivan（2005）认为渠道迁移是消费者在零售商不同的渠道之间反复对比衡量的动态过程，而且这一过程发生在整个购买决策阶段中。Kauffman等（2009）指出，渠道迁移行为是消费者从一种购物渠道向另一种购买渠道的转换，而不是在零售渠道中来回流转。我国学者涂红伟、贾雷和周星（2011）认为消费者渠道迁徙是指消费者从在线（离线）渠道向离线（在线）渠道的转移过程，这一过程不仅包括消费者于在线购买渠道和离线购买渠道之间的迁徙，还包括消费者在信息搜索渠道与购买渠道之间的迁徙。综合而言，只要消费者在“线上零售渠道”与“线下零售渠道”实现单向改变即为“渠道迁移”。 　　渠道搭便车。“搭便车”行为研究多见于经济学与社会?W，认为个体“搭便车”的原因在于“公共物品具有非排他性或者非竞争性”。Telser将“搭便车”引入营销学，认为在传统零售环境中，由于不同零售商提供了多样信息服务而使消费者可通过对比结果在价格较低的零售商处购买商品。线上零售渠道购物成为消费者日常生活的组成部分后，学者们关注双渠道（dual-channel：线上-线下）零售环境中的“搭便车”行为，认为消费者于“双渠道”零售环境中“搭便车”行为的根源在于“价格”，消费者希望在传统渠道通过让专业人员讲解或者演示商品优点、功能的方式体验、感受实体商品，然后在价格较低的网络渠道购买该商品。消费者于多渠道零售环境中“搭便车”行为研究可以分为两个阶段：第一阶段，从渠道属性出发，只要消费者在不同属性的渠道分别完成信息搜索任务与购买交易过程，即可认为消费者“搭便车”；第二阶段，学者们在渠道属性不同的基础上，添加了零售商因素，认为消费者的“搭便车”行为发生于不同零售商不同属性的销售渠道之间，“搭便车”行为的关键在于从一个零售商的某一条渠道搜索信息而去另一个零售商的销售渠道完成购买。 　　跨渠道购买。单一渠道环境下，消费者运用同一种渠道搜集产品信息、购买产品，消费者不可能发生渠道迁移或者渠道搭便车行为。综合渠道迁移与渠道“搭便车”的相关描述与定义，部分学者提出了跨渠道购买的概念。郭燕、周梅华（2014）认为跨渠道购买是消费者在购买决策过程中不同阶段运用不同渠道的行为。闫玮（2014）指出消费者的跨渠道购买包括四种形式，即“线上咨询- 实体店购买”、“实体店体验- 线上咨询- 线上购买”、“线上咨询- 线上购买”以及“实体店体验- 线上咨询-实体店购买”，而当前较为关注的是“信息搜索- 购买转移”的双边承接消费模式。随着零售商与消费者在各种销售渠道互动性的增强，消费者或是倾向于在线上零售渠道收集、整理、对比欲购买产品或者服务的信息，但是受限于自身能力、情景或者是其他因素，消费者转而在线下零售渠道实现购买；消费者或是在线下零售渠道体验欲购买的产品或者服务，之后通过线上零售渠道信息收集、整理与对比，选择某一零售商的线上零售渠道作为最终的购买渠道。由此可见，消费者的跨渠道购买多见于线上零售渠道与线下零售渠道之间。而且，根据是否转换零售商，跨渠道购买可以分为“跨渠道搭便车”和“跨渠道保留”。“跨渠道搭便车”不仅在购买决策的不同阶段实现了线上与线下零售渠道之间的转换，而且还转换了不同的零售商；“跨渠道保留”是指虽然在购买决策的不同阶段实现了线上与线下零售渠道之间的转换，但是这种转换发生在同一个零售商的销售体系内。 　　多渠道购物。多渠道零售为消费者提供了多元的选择机会，消费者可以在复杂的购物环境中根据自身的消费经验与消费能力，获取体验性更高的产品与服务。由此，国内外学者展开了多渠道购物的相关研究。Rangaswamy 和 Van Bruggen认为多渠道购物是指消费者使用