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我国零售业顾客资产管理策略分析 　　摘 要：我国零售业处于复杂的内部和外部环境中，顾客资产管理（Customer Asset Management，CAM）会受到各种因素的影响。运用SWOT分析方法，对我国零售业顾客资产管理现状进行客观分析，提出通过识别顾客生命周期，进行顾客盈利性细分，实行差异化顾客资产管理策略，以建立顾客与企业间持久关系，提升顾客资产管理水平。 　　关键词：零售业 顾客资产管理 SWOT分析 顾客生命周期 顾客金字塔模型 　　中图分类号：F724.2 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914（2014）05-068-03 　　一、引言 　　顾客资产概念最早由美国顾客关系管理专家Blattberg和Deighton提出。顾客资产管理是指将顾客资产视为企业的核心战略资产，围绕顾客资产分配企业资源，最终实现企业与顾客的互利关系，达到提升顾客盈利性和忠诚度，提升顾客资产价值的目的。它侧重于研究如何依据不同的顾客生命周期和不同的顾客价值价值，分配企业的各项资源。Hogan JE.和Bell D.认为顾客资产管理的所有活动都旨在寻求顾客资产价值的最大化目标。作为顾客资产价值的提升手段，顾客资产管理策略对于增强顾客终身价值，实现顾客盈利性，提升企业的核心竞争力发挥着保障作用，是企业持久高效发展的关键。 　　国内外关于顾客资产管理方面的研究内容主要集中于以下三个方面：一是顾客资产计量研究，主要通过测量单个顾客资产的价值，最终测算出整个行业或整个公司的顾客资产；二是顾客资产优化研究，围绕顾客价值进行顾客盈利分析，最终细分顾客群，开展针对性顾客保留和维系决策；三是顾客资产应用分析研究，研究顾客资产在企业决策中的作用，分析企业各项决策如顾客忠诚项目对顾客资产价值的影响。然而，不同国家和地区产业结构不同，竞争环境存在差异，必须开展有针对性的分析。尚未有学者对我国零售业顾客资产管理进行全面分析。因此，本文对我国零售业顾客资产管理现状进行SWOT分析的基础上，进一步提出相应的发展对策。 　　二、我国零售业顾客资产管理现状的SWOT分析 　　（一）我国零售业顾客资产管理的外部机会 　　1.信息获取技术与数据分析工具的发展和普及。获取和分析顾客数据是进行顾客资产管理的前提，有助于开展顾客资产管理工作。信息获取技术可以为获取相关信息提供技术支持，数据分析工具作为辅助性手段有助于深入分析顾客信息和顾客购买行为。信息获取技术和数据分析工具的发展和普及，对于掌握顾客基本信息和行为特点，分析顾客的购买习惯与品牌喜好，培育顾客忠诚度和实施顾客资产的有效管理提供保证。如国外的商业企业形成了以管理信息系统MIS、电子数据处理系统EDPS、决策支持系统DSS为核心，以Internet为辅助的自动化管理系统。当前的顾客关系管理系统CRM已经被大型连锁零售商引入信息化建设体系，它依托于大型数据仓库技术和数据挖掘技术，可以识别顾客需求，追踪顾客信息，确定目标市场并进行顾客细分，为零售企业分析顾客行为与制定STP战略和营销策略，加强顾客资产管理奠定基石。 　　2.连锁经营协会提供的相应技术指导。中国连锁经营协会为零售企业提供技术参照标准，帮助零售企业实现顾客资产管理技术应用标准化。通过与埃森哲公司合作，中国连锁经营协会为国内零售企业提供IT应用基准。它以指标数据分析为依据，发起中国零售企业IT基准年度研究报告。国内零售企业可以充分应用中国连锁经营协会发布的技术指导标准，结合实际经营需要，构建顾客资产管理的相应指标，提升零售企业的顾客资产管理水平。 　　（二）我国零售业顾客资产管理的外部威胁 　　1.零售业处于高竞争化的市场环境中。高度竞争和开放的市场环境下，国内零售企业面对国内外的竞争者和由此导致的较低利润，增大了国内零售企业顾客资产管理的难度。外商零售企业在竞争中享有技术、资金和人才等资源，在开展连锁经营中存在规模优势，进而可以降低采购和库存等成本，增加销售利润。而国内零售企业多为区域性经营，规模优势不明显，因此国内零售企业在引入先进的顾客资产管理系统中缺乏充足的资金。此外，食品安全事件的频发，对国内零售企业带来一定冲击。消费者对国内零售品缺乏信任，转向消费进口产品或减少消费支出。 　　2.零售企业之间缺乏信息联网和数据共享。由于各种原因造成的零售企业之间缺乏信息沟通，为顾客资产管理带来较大威胁。目前我国零售企业中只有连锁经营商实现了内部网络连通，不同的零售企业信息网络仍处于分离状态。一方面，我国零售业当前行业集中度较低。2012年连锁经营超市零售额总计约为186647427万元，仅占社会消费品零售总额的比重2012年达到约8.9%，而仲伟周（2012）通过计算相对市场集中度指数（CRI）和赫芬达尔赫希曼指数（HHI）（如图