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提炼营销概念方法 　　摘 要：现代企业营销在大众传播中必须形成营销概念。提炼营销概念的难度主要是缺少具体的操作方法，缺少可控性。运用语言宏观规则的删略法、概括法和组构法，结合产品性质、市场调查、营销环境等，可为营销概念的提炼提供一条可控性、操作性强的成功之路。 　　关键词：营销概念 提炼 宏观规则 营销环境 　　一、现代企业营销急需提炼概念的语言学规则 　　现代企业营销离不开大众传播，在信息泛滥的时代，企业和商家传播的信息必须是经过提炼的精华，必须有一种新颖而精确的说法，这就需要集中基本信息并形成概念。一种产品或服务涉及方方面面，如产品的材料、功能作用、消费者需求、式样、包装等；服务的种类、形式、特点、地域等。那么多的信息，往往不能都说，而说什么，如何说呢？概念是反映事物本质属性、特有属性的思维、认识的结晶，“概念”是对事物特征的独特组合而形成的知识单元，是概括性强的、高层次的语义单位。有了这种概括性强的、高层次的语义单位，受众或者消费者才能记住某种产品或服务，才能决定是否要花这个钱。人们能记住的只是少量的概括性强的语义单位。然而，目前关于提炼营销概念的方法、技巧五花八门。这些五花八门的提炼概念的方法，有人提出了29种，有人提出了30种。如： 　　1.产品的原材料；2.产品的重量；3.产品的大小；4.产品的手感；5.产品的颜色；6.产品的味道；7.产品的造型设计；8.产品功能组合；9.产品构造；10.新类别；11.具体目标市场定位；12.隐喻的；13.企业的规模实力；14.典故；15.价格；16.事件；17.“恐吓”；18.产品卖点（利益）的组合；19.技术；20.直白；21.专业；22.“老”；23.产地；24.具体数字概念；25.服务；26.促销；27.节日；28.上市；29.副品牌名称；30.其他。 　　以上所谓提炼概念的方法、途径，看似详尽，实则杂乱无章，不成体系。如：“11.具体目标市场定位”只是定位的一个方面或着眼点，不等于概念提炼；“12.隐喻的；14.典故；20.直白；24.具体数字概念”等，属于对概念的形式表达，与概念提炼无关；“25.服务”是产品宣传中可强调的一点；而对于“26.促销”，所有的营销都是为了促销，都需要提炼概念，营销、促销本身并不是提炼概念；“27.节日”是产品或服务可利用的时机；“28.上市”属告知，或理解为初上市时的大力宣传；“29.副品牌名称”，副品牌当然也要起名字。这些都谈不上“概念提炼”。其他那些也大多属于在产品、服务宣传中可强调的某一点，或可入手之处，其本身也谈不上“提炼”二字。 　　什么是“提炼”？“提炼”是要从众多的材料中提取最重要的东西，将精华部分浓缩并融为一体。要提高企业的传播水平，只关注别人说了什么，远远不够，更应关注别人在想什么和怎么想，关注其思考提炼的过程，这才是最重要的。没有这一过程，就不可能产生精确的概念。 　　概念是用语言表达的，概念提炼离不开语言方面的操作。关于概念的提炼，吴为善在其《沟通无极限――广告语言的全方位透视》中作了比较精辟的解说：“设计思想的确定，即通过目标表述推导出一组核心概念，以作为设计的依据。设计思想的推导是一个思维的过程，必须依赖语言……语言形式表现为：先确定一组句子，在每组句子中确定一个关键句子，然后在关键句子中再确定关键词语。”[1]先确定的一组句子，就是后面概念形成的基础信息。那么，如何找出关键句子和关键词语呢？有没有更进一步的具体的规则呢？这是本文讨论的重点。 　　二、认知语用学、篇章语用学的宏观规则 　　从语言运用的角度看，内容、逻辑上有联系的一组句子叫“篇章”，运用语言涉及大脑对信息的处理加工过程，这就是“认知”。形成概念就是一个层层上升的语言加工的过程，是一个语义浓缩的过程。篇章经过宏观规则处理后得到的是宏观的高层次的语义结构，可形成概念。宏观的高层次的语义结构可通过一些为数有限的宏观规则转换而来。 　　熊学亮在《认知语用学概论》一书中提出，认知语用学、篇章语用学的宏观规则有：删略规则、概括规则和组构规则。[2] 　　删略规则[（ab）→b]能在若干信息单位中去掉较不重要的信息单位。如：“那个男人走向他的轿车，上车并开车走了”可浓缩成“那个男人开车走了”。因为“开车走了”蕴含有“走向车”和“上车”的内容。这是省略了前面的过程，只留下后面的结果，因为结果蕴含着前面的过程，人们扩展理解时，可由结果推导出过程。 　　删略规则的另一种情况表现为主干与修饰成分的关系。钱敏汝《篇章语用学概论》中称之为“删除”[3]。这条规则的目的是删除那些无关紧要的信息，保留主体。如：“一个穿着黄色连衣裙的女孩跑过去”可缩减为“一个穿着连衣裙的女孩跑过去”（省略了“黄色的”），再进一步缩减为“一个女孩跑过去”（又省略了“连衣裙