浅析客户保持管理重要性.docVIP

浅析客户保持管理重要性 　　摘 要：现代企业管理已经由以产品为中心转向以客户为中心，同样客户保持管理作为客户关系管理的一项内容，也发挥着越来越重要的作用。客户保持的目的就是要企业通过努力与客户建立一种长期稳定的关系，保持持续的交易往来，从而为企业创造更多的价值，提高企业的钱包份额。通过有效的客户保持管理，企业可以防止客户流失，提高客户的忠诚度，从而为企业保留住有价值的客户，促进企业的进一步发展。 　　关键词：客户保持；客户流失；客户忠诚；客户价值 　　一、客户保持的概述 　　（一）客户保持的概念 　　客户保持是指企业努力维持已经建立的客户关系，以达到客户不断重复购买本公司产品或服务的目的，从而给企业带来收益。企业要花费高于保持老客户的5～10倍的成本去获取新客户，而且新客户对企业的产品和价格都比较敏感，而老客户对企业的产品和价格的敏感度很低，更容易接受企业的新产品或者价格调整政策。根据调查显示，企业60%的新客户是由老客户推荐的，因此企业应该重点实施客户保持管理。客户保持管理是企业进行客户关系管理的重要组成部分，其实质就是通过实施正确的客户保持策略，减少客户流失，培养客户忠诚。目前对客户保持的研究主要集中在以下几个方面。 　　第一，基于客户细分的客户保持研究，其主要是通过一定的标准对客户进行分类，然后对分类后的客户实施不同的客户保持。 　　第二，基于客户保持影响因素的客户保持策略研究，其主要是通过分析影响客户保持的因素（通常包括客户对企业的满意程度、企业为客户提供产品或服务所带来的价值、客户转向其他企业所要耗费的成本）来制定客户保持策略。 　　第三，基于客户价值的客户保持研究，其主要是通过对客户价值的分析，将企业的客户按照不同的价值分类，然后根据分类结果实施客户保持策略，将企业的资源集中使用在有价值的客户身上。 　　（二）客户保持的意义 　　1.经济收益 　　企业可以通过客户保持培养客户忠诚，使客户不断地与企业合作，为企业带来经济收益。60%的新客户是由老客户推荐，因此保持老客户可以增加新客户，而且也可以节省更多获取新客户的费用。老客户与新客户相比，对企业产品价格的敏感度低。在一般情况下，他们不会因为企业的价格调整而放弃与企业的合作，从而持续不断地为企业创造利润。 　　2.非经济收益 　　客户的保持有利于企业与客户之间形成合作伙伴关系，增加彼此之间的信任程度，使企业与客户和谐相处，降低了客户流失的概率。对现有客户的保持可以提高客户的满意度，客户的满意会决定企业在客户心目中的形象，客户会积极主动地为企业推荐新客户，形成口碑价值，为企业在市场上树立良好的声望。有效的客户保持容易培养客户忠诚，忠诚度高的客户对企业竞争者的诱惑具有抵抗力，因而企业不必过多地担心客户会因竞争者的吸引而流失，从而可以节省更多的时间和精力发展本企业的业务，从而为现有客户提供超出期望的服务。 　　二、客户保持与客户流失 　　（一）客户流失的内涵 　　客户流失是指企业的原有客户结束与企业之间的交易关系，不再购买或使用本企业的产品或服务。在竞争日益激烈的市场环境下，伴随着电子商务的发展，企业的客户流失率也大大增加，这一问题制约了企业的发展。有关客户流失的分析结果表明：15%的客户流失是因为企业的竞争者能够为其提供更低的价格；15%的客户流失是因为竞争者能够提供更高质量的产品；而70%的客户流失是由于企业的服务水平较差，他们为了追求高质量的产品和服务，就会转向竞争对手。客户流失一般可以分为潜在的客户流失和实际的客户流失，潜在的客户流失是指客户在真正离开企业之前会表现出一些即将离开企业的特征，如减少与企业的交易次数，对企业组织活动的积极性较差等；而实际的客户流失就是客户真正地结束了与企业之间的关系。针对这两种客户流失的情况，企业应该采取不同的管理策略：对于潜在的客户流失，企业应及时采取客户保持策略，分析其流失的原因，努力重建与客户之间的关系；对于实际的客户流失，企业应具体分析客户的数据及信息，找出导致其流失的根本原因，分析找回该客户的意义及价值，从而决定是彻底放弃还是继续挽留。 　　（二）客户流失与客户保持的关系 　　客户流失与客户保持是一组相对的概念，客户保持的目的就是要降低客户流失率，对客户流失的分析和预测的目的是更好地实施客户保持，因此，客户流失与客户保持是相辅相成的关系。对于企业来说，在电子商务这一复杂的环境中，客户更加容易转向竞争者。客户的流失不仅会为企业带来一定的经济损失，而且可能会影响企业的口碑和形象。因此，企业为了顺应电子商务的发展趋势，应充分利用数据挖掘技术等手段，建立恰当的客户流失预测模型，准确地预测客户流失的动态，为企业的客户保持管理提供依据，及时采取相应的补救措施。然而客户一旦真正流失就无法挽留，企业就要付